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2014: El año de la recuperación

2014





La recuperación ya está aquí. El negocio de la moda, uno de los más afectados por la crisis económica y la caída del consumo, comienza ya a notar los primeros signos de un repunte en sus ventas. Así opinan algunos de los


principales ejecutivos del sector, que se dieron cita la semana pasada en Madrid en el primer encuentro del Ciclo 2014: el año de la recuperación, organizado por Modaes.es y la Asociación de Comercio Textil y Complementos (Cecotex), con el patrocinio de Abantia T-Cuento Retail Solutions. Durante los próximos meses, el ciclo de encuentros se desplazará a ciudades como Valencia, A Coruña, Sevilla, Bilbao y Barcelona.


Los datos económicos, no sólo la percepción de los ejecutivos del sector, ya confirman la tendencia de recuperación que está experimentando el negocio de la moda en el mercado español. “Hemos observado un pequeño cambio de tendencia desde el segundo semestre de 2013 –explicó Borja Oria, presidente de Acotex-; hemos tocado la vértice de la V, y ya se puede empezar a hablar de recuperaciónâ€. “La clave continúa siendo la confianza del consumidorâ€, añadió.


La evolución del tráfico peatonal también es otro de los síntomas que apuntan a que la recuperación está más cerca. “Mientras que en enero de este año se registró un evolución de menos 1,92% en comparación con el mismo periodo del año anterior, en febrero los datos son más alentadores, y el dato se reduce a un 0,34%â€, aseguró Marta Fernández, responsable de márketing de T-Cuento.


“Hay un atisbo de recuperación a nivel macroeconómico; a nivel microeconómico creemos que todavía es pronto –explicó Andrés Contreras, director general comercial de Bestseller para España y Latinoamérica-; si bien es cierto que esto está ayudando al consumidor a pensar de otra maneraâ€. Muchos de los directivos coincidieron en que marzo está siendo un mes “espectacularâ€.


La cadena francesa especializada en distribución de moda a bajo coste Kiabi también ha comenzado a notar la recuperación. “Este año será bueno, ya que hemos detectado un repunte en el consumo incluso en tiendas secundariasâ€, explicó Cesar de Vicente, director general de Kiabi para el mercado español.


El director general corporativo de Grupo Cortefiel, Ignacio Sierra, también ha apreciado una tendencia de recuperación en todas sus cadenas, en concreto en marzo. “Estás siendo un mes bueno, un inicio de temporada potente y, lo más importante, con ventas a precio completoâ€, señaló Sierra. “Cuando el ciudadano medio tiene sentimiento de recuperación quiere comprar prendas que se ajusten a su gusto personal, y eso quiere decir consumir en temporada y no esperar al periodo de rebajasâ€, añadió.


“El aumento de las ventas es muy importante, pero el cómo has vendido el producto lo es aún másâ€, explicó Borja Zamácola, director de expansión de la firma de moda infantil Neck & Neck. “Hemos aprendido a hacer pequeños descuento a principio de temporada y no esperarnos a tener que rebajar todo el producto un 60% al finalâ€, afrimó Zamácola.


“Si echamos la vista atrás, todos hemos tenido que ajustar nuestros márgenes para poder dar salida a todo el producto que teníamos en stock –explicó Cesar de Vicente, de Kiabi-; ya no tiene sentido hablar de dos temporadas, ya que eso implica velocidad en todos los aspectos, incluso en las promocionesâ€. “La crisis nos ha enseñado a aprovisionarnos mejorâ€, añadió.


“Gran culpa también la tiene el sector, que ha enseñado al consumidor a buscar siempre la compra inteligente –aseguró Miguel Ýngel García Gómez de Zamora, director general de Modania- el consumidor ahora lleva una bolsa del Primark y tiene un Bentley en la puerta de su casaâ€.


Para gestionar el stock, Bestseller ha introducido una nueva estrategia. “Decidimos que un producto tiene fecha de caducidad en una tienda, por lo que si está más de seis semanas en el establecimiento lo rebajamos, pero no se lo comunicamos al cliente –explicó Contreras-; si le dices al consumidor que está rebajado, ya no quiere ese productoâ€.


Otras compañías del sector, como la española El Ganso, deciden apostar por la rotación internacional del producto para poder alargar la vida de las prendas en su red de distribución. “Hay que aprovechar la presencia internacional para rotar el producto entre tiendas y así evitar llegar al periodo de rebajas con mucho stockâ€, señaló Clemente Cebrián, cofundador de El Ganso.


Pero, ¿se podrá volver a vender sin descuento con la recuperación? “Desde 2008 hasta 2010, el sector ha atravesado una gran crisis que le ha llevado a tener que ser mucho más agresivo en el periodo de rebajas para poder liquidar todo el stock –afirmó Oria-; se ha llegado al pico de la compra en rebajas, y ahora el cliente volverá, poco a poco, a consumir de nuevo con normalidadâ€.


Aun así, para enseñas como Losan las promociones son atractivas para el consumidor, algo que hace que éste compre más. “Van a seguir habiendo promociones durante toda la temporada, ya que se utilizan como gancho para que el cliente entre en la tienda y compreâ€, aseguró Pablo Solís, responsable de márketing de la firma de moda infantil Losan.


El cambio de modelo del canal multimarca y la apuesta por el ecommerce fueron otros de los temas que debatieron los directivos en el encuentro organizado en Madrid. En cuanto al canal multimarca, los participantes en la sesión coincidieron en que tiene que someterse a una transformación.


“En este sector debes reinventarte cada mes, y el multimarca no puede ir a la velocidad que va el retail, no tienen esa flexibilidadâ€, afrimó Cebrián. Para Hoss Intropia, una de las estrategias para el cambio a seguir con el multimarca es “tenerlo más en cuentaâ€. “Hemos integrado al canal multimarca dentro de nuestro concepto de multicanalidad –señaló Diego Salvador, director financiero de Hoss Intropia-; si un cliente de ecommerce me está solicitando un producto, se lo hago saber al multimarca más cercano al consumidor y desvío la ventaâ€.


“Defendemos el formato multimarca, debe existir aunque se reduzca el porcentaje –sostuvieron desde Modania-; los buenos están aguantando, tienen fuerza en sus plazas y han aprendido a ser mucho más estrictos con los descuentos y respetar el valor de la marca, algo que hasta ahora confundía al consumidorâ€


“Hemos pasado de simplemente vender a tiendas multimarca a asumir un papel de consejeros que ayuda al tendero y le aconsejaâ€, explicaron desde Losan. “España es un país que se ha desarrollado mucho y, cuando pasa eso, los sectores tienden a la concentración, como ya pasó con el sector de la alimentaciónâ€, argumentó Ignacio Sierra, de Cortefiel. “Estamos ante un proceso imparable de polarización entre los grandes y las boutiques especializadas: los que no estén en ninguno de los extremos se federarán para buscar alianzas para ganar fuerzas en busca de economías de escalaâ€, añadió.


En cuanto al ecommerce, la venta online es un canal que también ha evolucionado en los últimos dos años. “Los pure players como Asos o Zalando son los grandes distribuidores de moda de los últimos añosâ€, sostuvo Contreras, de Bestseller. “La omnicanalidad te ayuda a retener al cliente, a ofrecer y dar servicio en diferentes tiendas o canalesâ€, añadió Sierra.


El objetivo del ciclo de encuentros es compartir las inquietudes y los puntos de vista de diferentes responsables de empresas de moda y analizar de forma conjunta cuáles son los principales retos a los que debe hacer frente el sector ante la inminente recuperación económica. El ciclo de encuentros 2014: el año de la recuperación, se celebrará de forma itinerante por diferentes ciudades españolas. Al inicio de cada encuentro se analizará, a partir de los datos de T-Cuento y de Cecotex, la evolución del consumo y del tráfico en las diferentes regiones españolas.


Fuente: modaes.es