I rischi del mercato digitale

Negli ultimi 10 anni il retail, specie nel mercato del lusso dove i brand erano abituati alla tradizione ed a seguire rigide strategie preimpostate dalla direzione precedente, ha cercato di stare al passo coi tempi ed adattare il moro modo di fare business ai cambiamenti sempre piú veloci dell’ambiente circostante in modo da avere un controllo maggiore. Gli sforzi principali furono concentrati nei due pilastri della vendita al dettaglio moderna: la disciplina dei prezzi e il controllo della distribuzione. Nonostante tutti gli sforzi fatti, l’industria del lusso fu abbastanza lenta ad adattarsi al mondo dei mass media digitali lasciado ampio spazio di crescita al fast fashion.

Nonostante ció, la lentezza nell’adottare certe tecnologie ha portato ai players del mercato un vantaggio rispetto alla competizione perché gli ha permesso di studiare le tecnologie e le soluzione piú usate ed efficienti per poi metterle in pratica senza i rischi e gli insuccessi che hanno dovuto affrontare gli early adopters. Peró l’adozione di una strategia digitale comporta ancora molti rischi i diversi ambiti importanti del managment di un’impresa.

In primo luogo con l’avvento dell’e-commerce i touchpoints tramite i quali stabilire un contatto con il clienti sono divenuti innumerevoli e molto diversi. L’errore principale delle compagnie odierne é quello di applicare la stessa strategia indipendentemente dal canale che si sta usando, commettendo un grave sbaglio perché il linguaggio destinato alla comunicazione offline differisce completamente da quello per il retail fisico. Un altro problema in relazione con la presenza di molti canali é quello derivato dal retail online e dal conseguente conflitto dei prezzi. I brand devono prestare particolarmente attenzione a questo fattore perché puó causare una grave perdita in termini di guadagno se il prezzo di retail online é piú basso del prezzo in negozio. Infatti, l’online shopping é giá avvantaggiato dalla comoditá del servizio che permette al consumatore di risparmiare energie e non sprecare tempo, se ci si aggiunge un prezzo piú basso rispetto al retail fisico, i negozi rimarrano sempre piú vuoti.

Un altro problema legato al retail online é il conflitto riguardante le aree geografiche. Per spiegarlo al meglio useremo un esempio. Se un brand sta vendendo i suoi articoli in Cina tramite flagship store ad un certo prezzo, non puó dare l’opportunitá ai clienti cinesi di comprare gli stessi articoli dal sito web al prezzo ridotto Europeo o Americano perché altrimenti avrá diversi problemi. Ma allo stesso tempo, per un brand chiudere l’accesso ai clienti Cinesi all’online store US od Europeo significa perdere una significativa parte dei profitti. Per questo motivo una compagnia deve basarsi su una politica dei prezzi corretta e coerente ed applicare una strategia di vendita online di conseguenza.

Inoltre c’é il rischio del cosí detto off-price, ovvero la possibilitá di incontrare un oggetto di lusso ad un prezzo inferiore in rete senza dover prendere la macchina e recarsi all’outlet del marchio piú vicino. Oggi con l’utilizzo degli smartphones e siti di e-commerce quali Amazon o Alibaba i consumatori sono in grado di individuare i migliori affari.

Se un tempo il lusso era considerato un mercato di nicchia circondato dalle impenetrabili barriere degli sfarzosi flagship stores ideati per comunicare il prestigio del brand ed intimidire il cliente che sa di non potersi permettere un lusso del genere, oggi questi muri vengono abbattuti dall’Internet. Un brand puó posizionarsi nel mercato del lusso senza dover primariamente investire nella costruzione di un monomarca ma al contrario concentrarsi nel raggiungimento di una clientela globale con un investimento moderato.
In goni caso riuscire ad attrarre nuovi clienti rimane il passo piú difficile per ogni marchio, oggi ancor piú di ieri, perché i consumatori sono circondati da ottime ed innumerevoli possibilitá di scelta.