Il destino dei centri commerciali

Secondo l’Associazione Spagnola dei Centri e Parchi Commerciali, i centri commerciali possono essere definiti come un insieme di stabilimenti commerciali indipendenti, pianificati e sviluppati da una o più entità, seguendo un criterio di unità, le cui dimensioni, servizi comuni, funzioni commerciali ed attività complementarie son relazionate con l’ambiente esterno ed hanno lo scopo di fornire un’immagine ed una possibilità di gestione che può essere definita armonica.

Se prendiamo in considerazione il corso della storia, si può notare come i paesi e le civiltà si riunivano attorno a centri di ozio che con il tempo si sono evoluzionati ed adattati ai diversi ambienti sociali. Per esempio, l’agorà era il luogo di incontro della civilizzazione greca; in cambio i romani crearono il forum per riunirsi. E con il passare degli anni, le società moderne, rappresentate per le società di consumo, scelsero i centri commerciali per disfruttare dei momenti di ozio. Oggigiorno, in tutto il mondo, i centri commerciali riempiono le metropoli offrendo una variata tipologia di shopping center che si adattano ai diversi gruppi sociali che li frequentano.

A partire da vent’anni fa, in Italia i centri commerciali popolarono le perifierie delle grandi città e sono meta di svago soprattuto nei weekend e nei periodi festivi. Si sono sviluppati da nord a sud senza distinzione accanto ad ogni città per quanto grande o piccola essa fosse. Molti sono poco più di un pugno di metri quadrati ed ospitano firme locali; altri, specie quelli posizionati in aree strategiche come in Lombardia nella urbanizzazione milanese ed all’usicta di snodi autostradali molto frequentati come il centro più grande di Italia Il Campania, a Marcianise in provincia di Caserta, a due passi dal casello Caserta Sud-Marcianise, sono vere e proprie cittadine che forniscono ai consumatori la possibilità di una vasta scelta di prodotti che favorisce una concorrenza ottimale per i brand perché alla fine si tratta di un abiente in cui l’offerta è coerente e soprattutto unitaria.

Un centro commerciale a Milano non sarà mai uguale ad un centro commerciale a Dubai infatti, come abbiamo già detto, le caratteristiche e il formato di ognuno camabiano al variare dell’ambiente socio-economico e culturale in cui sono installati. Per continuare con l’esempio di Dubai, i centri commerciali sono dei veri e propri punti d’attrazione per le città degli Emirati Arabi. Sono autentiche città, come oasi di benessere e relax nell’urbanizzazione generale. All’interno di essi è possibile passare giornate intere, oltre ad avere negozi, ristoranti e cinema, come è comune anche in Europa, i centri commerciali a Dubai sono arrichiti con parchi d’attrazione, piste di pattinaggio, piscine, etc. Bisogna aggiungere che la temperatura all’interno di questi spazi è artificialmente regolata e grazie a questa caratteristica i visitatori posso disfruttare della giornata senza pensare al caldo opprimente dell’esterno ed al termometro che quasi raggiunge i 40 gradi.

Oltre i visitatori ed i consumatori che frequentano i centri commerciali, gli altri due protagonisti in questi spazi sono i loro promotori ed i retailer che occupano gran parte della superficie. L’unico e principale obbiettivo di quest’ultimi player nell’ambiente è attrarre un flusso crescente di visitatori nel centro in modo tale da fomentare il consumo ed aumentare il volume delle vendite globali del centro. Si tratta di un obbiettivo comune ed essenziale del centro commerciale in generale ma a cui partecipano anche le marche ed i retailer persenti al suo interno, per creare delle azioni di marketing che possano ottere un flusso sempre maggiore di visitatori. Le varie proposte sono tutte basate sull’ozio e l’intrattenimento perché questi tempi del consumo in realtá si vogliono posizionare come luoghi dove socializzare ed incontrarsi.

La rivoluzione digitale ha ulteriormente influenzato le strategie e le azioni di marketing dei centri commerciali e l’uso dei dispositivi tecnologici ha avuto un forte impatto nella creazione di nuove esperienze di compera, orientate piú verso una forma ludica e personalizzata. Con l’avanzamento nel campo tecnologico, i centri commerciali di qualsiasi formato, si sono convertiti in un terreno di sperimentazione ed innnovazione. Quei centri che non sanno adattarsi al nuovo ambiente digitale, vedranno questo fattore riflesso nelle prestazioni dai risultati fiacchi.

Poco tempo fa, il portale specializzato Neozink, trattava dei centri commerciali intelligenti e propose una lista di elementi chiave per la gestione di un centro commerciale. In questo elenco spiaccavano un ambiente incentrato sull’omnicanalitá, nell’uso della piattaforma mobile (apps) e nella partecipazione nelle piattaforme sociali (reti sociali).

Dall’altro lato, la tecnologia oltre a figurare come incentivo per il visitatore e consumatore, serve anche come strumento di misura ed analisi di tutto ció che succede all’interno del centro commerciale. Cosí, le apparecchiature per l’analisi dei dati BIG DATA permettono di generare informazioni per ottimizzare tutte le strategie di comunicazione e di marketing che vengono implementate nel centro commerciale. Per esempio, il controllo delle entrate e delle uscite dal centro mediante i contatori di persone intelligenti, captatori del wifi che permettono di sapere la frequenza delle visite nel centro, tra altri dispositivi che generano dati immediati e poteti che servono ai promotori ed ai retailers per lanciare azioni piú pertinenti e raggiungere con piú successo l’obbiettivo finale.

Detto ció sembra che in Italia i centri commerciali hanno optato per rinnovarsi digitalmente per far fronte ad un calo di attivitá nei shopping centers giá presenti nel territorio. Come affermato dal portale online di Pambianco, i centri commerciali in Italia sono tornati a crescere. Nei primi otto mesi del 2016 si ha una lieve progressione grazie all’apertura di 19 nuove strutture, due delle quali di grandi dimensioni ed avveniristiche in Lombardia. Inoltre da quanto emerge nella ricerca Reno per Confimprese, i centri commerciali sono nuovamente un trend di mercato e ci sono diverse trasformazioni importanti in atto. Infatti, il sito web Distribuzione Moderna mette in evidenza come l’affluenza dei consumatori italiani ai centri commerciali lo scorso novembre ha avuto una crescita del 17,8% rispetto al mese precedente raggiungendo un indice di 110 punti.

Torneremo ad analizzare l’andamento dei centri commerciali all’inzio dell’anno prossimo per osservare l’evoluzione di questi tempi del consumo e le ripercussioni della campagna natalizia.