Il nuovo processo di decision-making dei consumatori

Nel 1997, Fred Schneider ha affermato, “ci stiamo muovendo da un mondo dettato della scelta dei consumatori ad un controllo totale dei consumatoriâ€. Anche se la citazione risale alla fine degli anni ’90, è sorprendentemente attuale e moderna, se messa in realzione ai cambiamenti in atto nelle abitudini al consumo nell’ambiente della vendita al dettaglio nel settore moda. Grandi società di consulenza quali Nielsen e McKinsey hanno analizzato i cambiamenti nel processo di decision-making dei consumatori. Le cause di questa rivoluzione sono la crecita dell’implementazione nell’industria dei cosí detti smart objects (telefoni cellulari, dispositivi portatili, etc.) collegati al Internet of Things e lo stesso Internet, perché da’ potere ai clienti.

Oggi, le persone sono partecipanti attivi nel processo di ricerca e di acquisto. I clienti si sentono in controllo di tutte le loro decisioni, grazie alla accessibilità delle informazioni. Di conseguenza, il modello tradizionale AIDA (consapevolezza, interesse, desiderio e azione) sviluppato nel 1898 da S. Elmo Lewis è diventato obsoleto. Il flusso lineare tradizionale delle fasi d’acquisto è composto da consapevolezza, familiarizzazione, considerazione, acquisto e fedeltà. ݉ un processo di restringimento del mercato da un’ampia varietá ad una scelta specifica, basata su un modello di business denominato ‘push’ in cui i consumatori sono stati destinatari passivi di stimoli marketing.

Al contrario, l’ambiente corrente ha modificato il percorso del consumatore in un processo circolare composto dalle seguenti fasi. Si inizia con una esposizione costante a diversi stimoli; la gente vede e sente parlare di nuovi marchi, nuovi prodotti, pubblicità, ecc., senza interruzione. Poi, qualcosa colpisce l’attenzione del consumatore e cosí, inizia la fase di attivazione. I clienti considerano la possibilità di acquisto e stabilisce una serie di possibili brand basati sulla percezione e l’esposizione al marchio ed ai recenti touchpoints. Una volta che il consumatore è sicuro circa l’acquisto, entra nel processo di valutazione attiva. Infine, arriva al momento dell’acquisto, denominato la chiusura. ݉ la fase più critica nel cammino dei consumatori, perché i clienti non sanno ancora che marca vogliono acquistare, ma prendereanno una decisione una volta all’interno del negozio. Dopo aver acquistato un prodotto o servizio i consumatori costruiscono delle aspettative e sulla base dell’esperienza viene creato il ciclo di fidelizzazione. Infatti, i clienti raccolgono informazioni rispetto l’ultimo acquisto che influenzeranno la prossima decisione.

All’interno del nuovo processo di decision-making dei consumatori, i retailers hanno la possibilità di influenzare gli acquirenti conoscendo le loro abitudini e gli atteggiamenti in fase di valutazione attiva così come nel momento di chiusura del negozio. I players della vendita al dettaglio possono raccogliere informazione sui consumatori grazie alle tecnologie di Retail Intelligence che sono in grado di recuperare, analizzare ed immagazzinare le conoscenze necessarie per migliorare il rendimento del negozio. In aggiunta, una volta raccolti i dati, i retailers possono facilmente comprendere il livello di prestazione del negozio a 360 gradi tramite i nuovi strumenti di visualizzatione come l’applicazione TC Data Analytics. Essi sono in grado di fornine una chiara lettura dei dati che facilita il processo decisione ai piani alti delle compagnie.