Attualità retail
Intervista a Marcos Álvarez, consulente retail ed esperto in negozi
2018
Marcos Ýlvarez è uno dei più grandi professionisti nel settore della vendita al dettaglio in Spagna, con oltre 20 anni di esperienza nel campo. Attualmente lavora come consulente ed esperto in retail, è creatore della pagina web www.porbuencamino.com ed autore di numerosi libri.
In questa intervista, Marcos ci racconta quali sono le prospettive del settore retail e come superare le difficoltà attuali.
- Salve Marcos! Potresti raccontarci a proposito della tua esperienza nel settore del retail e rivelarci quali sono le sfide che affrontano i commercianti oggigiorno?
Ce ne sono diverse: le principali riguardano l’implementazione di strategie customer-centric, in sostanza riuscire ad attrarre clienti ed incoraggiare le loro visite in negozio. Attualmente, il problema più grande per i retailer è il calo dell’affluenza delle visite in negozio, un sintomo della noia che provano i consumatori nel comprare “come sempreâ€, che viene rafforzato dal crescente boom delle vendite online e delle nuove abitudini di consumo.
- Nel tuo ultimo libro, parli dei problemi del commercio fisico. Come pensi che i retailer debbano far fronte a questi cambiamenti?
In primo luogo, è necessario sforzarsi per capire le esigenze del consumatore moderno, dimenticando l’ossessiva vendita del prodotto e concentrandosi sull’implementazione dell’esperienza di acquisto. Oggi, il cliente possiede tutte le informazioni di cui ha bisogno ed ha accesso immediato al prodotto: per questo, l’atto di acquisto dovrebbe essere privo di attriti e fornire un valore aggiunto al prodotto. Il cliente deve poter vivere l’esperienza in un negozio come protagonista, non più come spettatore.
- Molti rivenditori usano ancora unicamente le loro metriche finanziarie (totale del valore delle vendite) come indicatore della loro efficienza commerciale. Pensi che sia adeguato?
݈ sorprendente che stiano ancora utilizzando questo tipo di indicatori come misuratori dell’efficienza dei loro esercizi commerciali. Il totale delle vendite è un mero risultato, mentre i KPI da misurare devono essere coerenti con le strategie dell’azienda (soddisfazione del cliente, livello di fidelizzazione, omnicanalità…) ed incentrati su azioni, piuttosto che su risultati finali.
- Abbiamo osservato un cambiamento nella forma di assegnare bonus per obiettivi ai dipendenti: si preferisce premiare il rapporto di conversione, piuttosto che il volume o il numero delle vendite. Cosa ne pensi?
Si tratta di un indicatore fondamentale, ma è importante lavorarlo correttamente perché, spesso, il personale di negozio trova difficoltà nel comprendere la relazione tra le sue azioni e i risultati ottenuti nel rapporto. Ad esempio, è risaputo che decine di migliaia di venditori si accovacciano ogni giorno quando passano la porta dei negozi dove lavorano “per non esser contatiâ€. ݈ un peccato che, a causa della scarsa comunicazione, un KPI così importante possa generare preoccupazione e comportamenti indesiderati.
- Quanto è importante l’ubicazione di un negozio affinché abbia successo? Che cosa pensi del Costo per Cliente Potenziale (CCP) come equivalente al CPM o Costo per Mille letture (impressioni) del mondo online?
݈ risaputo che le tre chiavi del successo nel retail sono: location, location, location! Un esempio del cambio di tendenza nel retail sono le ubicazioni scelte dai category killer come MediaMarkt, Primark, Kiabi, Leroy Merlin… Tutti stanno studiando aperture nei centri città, e questo perché i consumatori odiano sempre più andare nei centri commerciali. Nel mondo online invece, indicatori come il Costo per Lead sono sempre più importanti; molti pensano che vendere online sia possedere un sito web e poco altro… Tutti i retailer, nessuno escluso, devono fare investimenti importanti per ottenere visite e traffico nei loro negozi.
- Per terminare, dato che ci avviciniamo alla fine dell’anno, che cosa raccomandi ai retailer per il prossimo 2019?
Sforzarsi di capire le esigenze dei clienti e generare esperienze in-store che invoglino a visitare il punto vendita sempre più spesso. L’obiettivo è offrire qualcosa che non sia possibile comprare attraverso lo schermo di un computer o di un cellulare.