Intervista a Marcos Álvarez, consulente retail ed esperto in negozi

Marcos Ýlvarez è uno dei più grandi professionisti nel settore della vendita al dettaglio in Spagna, con oltre 20 anni di esperienza nel campo. Attualmente lavora come consulente ed esperto in retail, è creatore della pagina web www.porbuencamino.com ed autore di numerosi libri.

In questa intervista, Marcos ci racconta quali sono le prospettive del settore retail e come superare le difficoltà attuali.

1. Salve Marcos! Potresti raccontarci a proposito della tua esperienza nel settore del retail e rivelarci quali sono le sfide che affrontano i commercianti oggigiorno?

Ce ne sono diverse: le principali riguardano l’implementazione di strategie customer-centric, in sostanza riuscire ad attrarre clienti ed incoraggiare le loro visite in negozio. Attualmente, il problema più grande per i retailer è il calo dell’affluenza delle visite in negozio, un sintomo della noia che provano i consumatori nel comprare “come sempreâ€, che viene rafforzato dal crescente boom delle vendite online e delle nuove abitudini di consumo.

2. Nel tuo ultimo libro, parli dei problemi del commercio fisico. Come pensi che i retailer debbano far fronte a questi cambiamenti?

In primo luogo, è necessario sforzarsi per capire le esigenze del consumatore moderno, dimenticando l’ossessiva vendita del prodotto e concentrandosi sull’implementazione dell’esperienza di acquisto. Oggi, il cliente possiede tutte le informazioni di cui ha bisogno ed ha accesso immediato al prodotto: per questo, l’atto di acquisto dovrebbe essere privo di attriti e fornire un valore aggiunto al prodotto. Il cliente deve poter vivere l’esperienza in un negozio come protagonista, non più come spettatore.

3. Molti rivenditori usano ancora unicamente le loro metriche finanziarie (totale del valore delle vendite) come indicatore della loro efficienza commerciale. Pensi che sia adeguato?

݈ sorprendente che stiano ancora utilizzando questo tipo di indicatori come misuratori dell’efficienza dei loro esercizi commerciali. Il totale delle vendite è un mero risultato, mentre i KPI da misurare devono essere coerenti con le strategie dell’azienda (soddisfazione del cliente, livello di fidelizzazione, omnicanalità…) ed incentrati su azioni, piuttosto che su risultati finali.

4. Abbiamo osservato un cambiamento nella forma di assegnare bonus per obiettivi ai dipendenti: si preferisce premiare il rapporto di conversione, piuttosto che il volume o il numero delle vendite. Cosa ne pensi?

Si tratta di un indicatore fondamentale, ma è importante lavorarlo correttamente perché, spesso, il personale di negozio trova difficoltà nel comprendere la relazione tra le sue azioni e i risultati ottenuti nel rapporto. Ad esempio, è risaputo che decine di migliaia di venditori si accovacciano ogni giorno quando passano la porta dei negozi dove lavorano “per non esser contatiâ€. ݈ un peccato che, a causa della scarsa comunicazione, un KPI così importante possa generare preoccupazione e comportamenti indesiderati.

5. Quanto è importante l’ubicazione di un negozio affinché abbia successo? Che cosa pensi del Costo per Cliente Potenziale (CCP) come equivalente al CPM o Costo per Mille letture (impressioni) del mondo online?

݈ risaputo che le tre chiavi del successo nel retail sono: location, location, location! Un esempio del cambio di tendenza nel retail sono le ubicazioni scelte dai category killer come MediaMarkt, Primark, Kiabi, Leroy Merlin… Tutti stanno studiando aperture nei centri città, e questo perché i consumatori odiano sempre più andare nei centri commerciali. Nel mondo online invece, indicatori come il Costo per Lead sono sempre più importanti; molti pensano che vendere online sia possedere un sito web e poco altro… Tutti i retailer, nessuno escluso, devono fare investimenti importanti per ottenere visite e traffico nei loro negozi.

6. Per terminare, dato che ci avviciniamo alla fine dell’anno, che cosa raccomandi ai retailer per il prossimo 2019?

Sforzarsi di capire le esigenze dei clienti e generare esperienze in-store che invoglino a visitare il punto vendita sempre più spesso. L’obiettivo è offrire qualcosa che non sia possibile comprare attraverso lo schermo di un computer o di un cellulare.