Intervista a Ricardo Rustarazo, socio fondatore dell’ufficio di consulenze Retail & Trade Marketing

Ricardo Rustarazo è socio fondatore della società Retail & Trade Marketing, specializzata dal 1986 in consulenze di marketing orientato al retail, e co-fondatore del Retail Club, un ente per lo sviluppo ed il miglioramento del commercio al dettaglio in Spagna e Portogallo. In questa intervista ci parlerà dell’importanza del controllo dei punti vendita e dell’analisi dei giusti KPI per migliorare la redditività degli stabilimenti commerciali.

• Salve Ricardo! È un piacere per noi fare la tua conoscenza. Potresti spiegarci che cos’è Retail&Trade Marketing, di cosa vi occupate e chi sono i vostri clienti?

Retail & Trade Marketing è un ufficio di consulenza specializzato nel Retail, il cui obiettivo è capire l’interazione tra consumatore/acquirente, stabilimenti commerciali, territorio e geografia economica.

La missione è quella di comprendere e decifrare il comportamento del cliente/acquirente, per permettere ai retailer di adattare la loro strategia commerciale e logistica in base ai propri indicatori di performance, generati attraverso la partecipazione dei clienti a “intelligenza collettiva†nell’ambito del Club Retail Iberia, un gruppo dove più di 50 brand collaborano per ottimizzare le loro decisioni e monitorare il panorama commerciale in Spagna e Portogallo.

Attraverso questo tipo di analisi, aiutiamo anche altre entità (città, promotori o investitori del settore immobiliare) a comprendere gli equilibri e il livello di attrazione commerciale (profilo del cliente, area d’influenza, volume del mercato etc.) ed elaborare la migliori strategie di marketing, individuare i punti di forza e le debolezze delle tattiche commerciali e condividere parametri per il miglioramento (accessibilità, mix commerciale, animazione, partecipazione etc.).

• In cosa consiste esattamente il Mystery Shopping?

Tradizionalmente, è stato il modo per sapere in che modo i “punti di contatto †con il cliente (i negozi, nel caso di vendita al dettaglio) forniscono il servizio clienti e/o come vengono integrate in negozio le direttive sull’identità aziendale, merchandising, promozioni, vetrinistica, etc.

Solitamente sono controlli eseguiti da società di servizi esterni all’azienda stessa, una volta stabiliti congiuntamente i criteri di valutazione. Alcune delle variabili analizzate per il monitoraggio e l’adozione di nuove misure correttive sono, ad esempio: illuminazione, vetrine, fornitura di servizi e attenzione personale, presenza di dispositivi POS etc.

• A cosa servono gli store audit?

Gestire un numero elevato di punti vendita è complicato per tempistiche e logistica, e il controllo a distanza di azioni commerciali o nuove strategie è decisamente poco affidabile.

Molto più importante di ottenere una mera informazione sulla messa in pratica di direttive o azioni strategiche dalla sede centrale o sulla redditività dei punti vendita, è mettere in relazione questa informazione con i risultati ottenuti nei punti vendita, per poter proporre azioni di correzione/miglioramento o prendere decisioni sull’organizzazione interna e sullo staff del negozio.

• Quali sono i KPI più importanti da misurare e cosa può essere fatto con queste informazioni?

I parametri possono essere molto numerosi e accurati, secondo il formato, il tipo di servizio, gli obiettivi e le esigenze dell’azienda. Fondamentalmente, potremmo elencarli così:

1. Condizioni esterne del punto vendita (facciata, vetrine, zona vendite, punti di servizio, cassa, attenzione al cliente etc.)


2. Aspetti di Corporate Identity (illuminazione etc.)


3. Ambiente interno e presentazione del prodotto (poster, promozioni, volantini etc.)


4. Fornitura del servizio (servizio clienti, attenzione del personale etc.)


5. Altri aspetti interessanti per l’organizzazione

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Già conosciamo la semplicità e l’enorme potenziale di questo strumento: disporre di uno scorecard sul grado di adeguatezza con il quale si sono eseguite le direttive di miglioramento nella rete dei punti vendita di un retailer ed essere in grado di relazionarlo con le prestazioni dello stesso, è fondamentale per prendere le decisioni che consentono all’azienda di stare al passo con i tempi.

Inoltre, la disponibilità in tempo reale e la possibilità di visualizzare tutte le immagini dalla stessa galleria sono grandi vantaggi per il settore della vendita al dettaglio, dove le condizioni possono variare significativamente in brevissimi periodi di tempo.

• Quali vantaggi potrebbe portare ai professionisti del retail uno strumento che consente la verifica dei punti vendita in tempo reale?

Sostanzialmente, aiuta i retailer a portare l’intero portafoglio dei punti vendita nella direzione desiderata, ed a prendere le misure di miglioramento adeguate nel modo più preciso e rapido possibile. Dall’altro lato, consente di elaborare profili gestionali di livello diverso, con più potere decisionale a seconda del ruolo e delle misure di miglioramento da adottare.