Come si sono evoluti i centri commerciali europei?

La storia dei centri commerciali è molto più antica di quanto sembri. Si sono evoluti da mercati aperti e gallerie commerciali ai grandi complessi suburbani del XX secolo e, più recentemente, spazi misti di svago, ristorazione e shopping.Gli antecedenti dei centri commerciali erano i mercati urbani, i bazar e le vie commerciali come il Foro di Traiano, i grandi bazar d'Oriente, o le gallerie commerciali del XIX secolo come la Galleria di Vittorio Emanuele II a Milano.

Victor Gruen è stato l'architetto considerato il padre del centro commerciale moderno che ha aperto nel 1956 il primo centro commerciale chiuso e climatizzato della storia: Southdale Center. Nei successivi 50 anni, i centri commerciali si sono moltiplicati soprattutto negli Stati Uniti e successivamente in Europa e in America Latina.

I centri commerciali in Europa

In Europa, il Regno Unito è il paese con la più consolidata cultura del "mall" e la maggiore superficie commerciale del continente. I centri commerciali più importanti del Regno Unito sono: Westfield London, Westfield Straford City (costruito durante le Olimpiadi 2012), Trafford Centre o Blue Shopping Centre.

La Francia si distingue anche per i suoi grandi centri integrati in aree urbane dense intorno a Paria e Lione come: Westfield Forum des Halles, Westfield Les Quatre Temps o La Part-Dieu.

La Spagna ha un'alta densità commerciale e una cultura del tempo libero legata al centro commerciale (ristorazione e svago), come: La Maquinista, Puerto Venecia, Marineda Cuty o Intu Xanadú (con pista di ghiaccio interna).

L'Italia ha molti centri commerciali, ma è ancora un paese dove il commercio urbano tradizionale conta molto.

L'evoluzione dei centri commerciali dal 2000 ad oggi

Il primo decennio del XXI secolo è stato l'epoca d'oro e di espansione dei centri commerciali in Europa, con la costruzione di giganteschi centri regionali alimentati da finanziamenti facili, boom immobiliare e crescita dei consumi.

Tuttavia, a partire dal 2008, con la crisi finanziaria, la saturazione commerciale e l'ingresso dell'e-commerce, molti centri commerciali hanno subito un calo di afflusso a causa della cannibalizzazione e del calo dei consumi. Questa situazione ha costretto ad ottimizzare e professionalizzare il settore dei centri commerciali, attraversando un periodo di intensa trasformazione basata sulla diversificazione dei servizi nel settore del tempo libero ed eventi: cinema, palestre, escape room, parchi giochi, concerti, workshop, mostre, pop-up, ecc. Il riposizionamento dei centri commerciali è stata l'arma che ha permesso la loro sopravvivenza in un mercato sempre più aggressivo e complesso.

Il periodo della pandemia COVID 2020-2022 ha segnato un prima e un dopo e costretto i centri commerciali a riallocare alcuni dei loro spazi per negozi, uffici, cliniche, hotel o abitazioni.

Oggi, i centri commerciali distribuiscono il loro spazio con un 40-50% per il retail, un 20-30% per la ristorazione e il tempo libero e un 20-30% per gli altri servizi.

I centri commerciali in Europa hanno superato la narrazione della crisi per consolidarsi come asset strategici all'interno dell'ecosistema retail. Oggi, più che mai, il loro successo dipende da una combinazione di fattori che vanno ben oltre l'affluenza: posizione, mix commerciale, esperienza e, soprattutto, capacità di analisi del comportamento dei consumatori.

In questo contesto la misurazione del comportamento dei consumatori e del traffico pedonale nei centri commerciali diventa indispensabile per ottimizzare al massimo gli spazi e poter prendere decisioni in base all'efficienza dell'offerta di fronte ad una domanda sempre più mutevole

Non è raro vedere gli spazi dei centri commerciali cambiare in modo sempre più dinamico con chiusure e aperture di negozi, nonché nuovi servizi, mostre o attività ricreative nelle aree comuni.

Centri commerciali in Italia

L'Italia,  presenta un approccio più orientato alla prossimità e alla specializzazione. Centri come Oriocenter, uno dei più grandi del paese, riflettono un modello in cui il consumatore si rivolge con un'intenzione più definita.

Questo comportamento si traduce in dinamiche diverse: anche se il traffico medio si regola leggermente, la capacità di attrazione può raggiungere picchi vicini al 9,8% in determinate fasce orarie, il che indica una maggiore predisposizione ad entrare in negozio quando l'offerta è rilevante.

Inoltre, dal punto di vista degli investitori, l'Italia offre rendimenti più elevati - circa il 7-7,5% secondo studi sul mercato immobiliare - che rafforza la sua attrattiva nel retail europeo.

I dati internazionali mostrano comportamenti differenziati tra Francia e Italia durante questo primo trimestre del 2026 rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Centri commerciali in Spagna

I principali studi del settore concordano nel sottolineare che i centri commerciali sono entrati in una nuova fase. Secondo un'analisi di CBRE e Cushman & Wakefield, gli asset più competitivi in Europa sono quelli che hanno saputo trasformarsi in spazi esperienziali, combinando retail, tempo libero e ristorazione per aumentare il tempo di permanenza e migliorare la qualità del visitatore.

Questa trasformazione si verifica in parallelo a un fenomeno chiave: la stabilizzazione - e persino il lieve calo - del traffico nel retail fisico, come conferma il Report Retail Intelligence 2026 di TC Group.

Oggi, il successo di un centro commerciale non dipende più solo dall'attrazione dei visitatori. La chiave sta nel capire come si comportano , quanto tempo rimangono, quali zone percorrono e quale percentuale finisce per entrare nei negozi.

I centri commerciali si sono evoluti verso spazi ibridi dove convivono retail, tempo libero, ristorazione, servizi ed esperienze. Il consumatore di oggi cerca molto più che acquistare: vuole comodità, intrattenimento e un'esperienza differenziata.

In Spagna, questa evoluzione è particolarmente visibile nelle grandi aree metropolitane come Madrid e Barcellona. I beni situati in aree strategiche o collegati a grandi nodi di trasporto mantengono elevati livelli di traffico grazie ad una combinazione di accessibilità, offerta commerciale e servizi complementari.

Madrid continua ad essere uno dei mercati più dinamici del paese per densità commerciale e volume di visitatori (Savills Retail Outlook España e CBRE Research). I grandi complessi situati in aree ad alta mobilità concentrano un flusso costante durante tutta la settimana, alimentato sia dai residenti che dal turismo nazionale e internazionale.

Barcellona, invece, presenta un profilo diverso (Barcelona Oberta, CBRE e dati turistici del Comune di Barcellona). La componente turistica ha un peso maggiore e condiziona chiaramente i modelli di traffico. In alcune zone commerciali, soprattutto durante le stagioni di alta occupazione turistica, il comportamento dei visitatori cambia significativamente: aumenta la permanenza media, aumentano le visite nei fine settimana e si accresce l'importanza del retail legato alla moda, restauro ed esperienze.

Tuttavia, anche il comportamento dei consumatori è cambiato. Anche se il traffico nei centri commerciali rimane relativamente stabile, gli ingressi in negozio non sempre evolvono allo stesso ritmo. Il visitatore confronta di più, decide meglio dove entrare e dà priorità alle esperienze più rilevanti.

Nella penisola spagnola, il traffico estero nei centri commerciali registra un calo del -1,9% rispetto al primo trimestre 2025. Tuttavia, gli ingressi in negozio crescono del +3,3%, un'evoluzione nel carattere del consumatore.

"Oggi il differenziale non è solo nell'attrarre i visitatori, ma nel capire come si comportano, quanto tempo restano e quali capacità ha quel traffico per diventare attività commerciale", puntualizzano da TC Group Solutions.

A livello urbano, Barcellona (-0,4%), Madrid (-1,3%), Siviglia (-1,4%) e Valencia (-1,7%) hanno registrato una flessione rispettivamente nel primo trimestre del 2026 rispetto all'anno precedente. Nonostante ciò, tutte le città hanno migliorato i loro tassi di ingresso nei negozi nello stesso periodo: Barcellona (+2,4%), Madrid (+4,8%), Siviglia (+1,5%) e Valencia (+4%).

L'Italia, da parte sua, aumenta il suo traffico estero del +3%, anche se gli ingressi in negozio scendono di -0,7%. Questo comportamento riflette un modello più orientato alla prossimità e alla specializzazione, in cui il consumatore tende ad arrivare con un'intenzione di acquisto più definita. Milano (+4,4%) e Roma (+4,7%) guidano la crescita del traffico nel paese.

La Francia registra una crescita del traffico estero del +3% e un incremento degli ingressi in negozio del +6,3%, consolidando un modello dove i centri commerciali si distinguono per l'integrazione urbana e per la capacità di mantenere flussi costanti di visitatori nei grandi nodi metropolitani. Marsiglia guida la crescita del traffico con un +7,9%, seguita da Parigi (+2,6%).

Confronto annuale 2024-2025

L'andamento annuale tra il 2024 e il 2025 anticipava già questa trasformazione del comportamento dei consumatori:

In termini di afflussi in negozio, l'Italia ha guidato la crescita con un +4,5%, seguita dalla Spagna (+2,3%) e dalla Francia (+0,4%). Per quanto riguarda il traffico estero, la Spagna ha registrato una leggera crescita del +0,2%, l'Italia del +1,2% e la Francia un calo del -1,8%.

La posizione nei centri commerciali

Uno dei grandi cambiamenti nella gestione dei centri commerciali è la crescente importanza della micro-localizzazione. Non è più sufficiente essere all'interno di un bene rilevante; la posizione esatta del locale può determinare il suo rendimento.

Non tutte le aree di un centro commerciale generano lo stesso valore. Analizzare il flusso di persone attraverso corridoi, piante o accessi permette di individuare punti caldi, zone fredde e percorsi abituali. La micro localizzazione di un locale può fare enormi differenze nel traffico e nella conversione. I locali vicini ai negozi ancoraggio, agli incroci principali o alle aree di ristorazione tendono a registrare risultati migliori.

 

Sapere quante volte un visitatore torna aiuta a misurare la fidelizzazione e la qualità dell'asset commerciale. I centri commerciali ad alta frequentazione tendono ad avere una proposta più stabile e un rapporto più solido con il consumatore.



Grazie ai dati raccolti dai sistemi di gestione del traffico come i sistemi contapersone, tecnologie chiave all'interno di qualsiasi sistema avanzato di contabilità, è possibile analizzare con precisione come si comporta il flusso dei visitatori all'interno di un centro commerciale. Questo tipo di analisi ha permesso di identificare dei modelli chiari per quanto riguarda le posizioni più efficienti.

Le aree di accesso principale continuano a essere quelle con il maggior volume di traffico pedonale, rendendole ideali per i brand che cercano visibilità e acquisti impulsivi. Tuttavia, questo alto volume non sempre si traduce in conversione, poiché il visitatore non ha ancora definito il suo percorso o la sua intenzione di acquisto. Molto vicino a queste zone, le posizioni vicine ai negozi di ancoraggio si distinguono per la loro capacità di generare traffico qualificato. Il visitatore che si dirige verso una grande superficie tende ad avere un'intenzione più chiara, cosa che avvantaggia direttamente i marchi complementari situati nel suo ambiente.

Un altro punto chiave all'interno del percorso del cliente sono gli incroci e i corridoi strategici. Questi spazi offrono un equilibrio particolarmente interessante tra visibilità e volume di traffico, rendendoli luoghi ideali per attirare l'attenzione dei consumatori indecisi e incoraggiare gli acquisti impulsivi.

Anche la differenza tra i piani è un fattore determinante. Il piano terra continua ad essere il più trafficato, ma ai livelli superiori, dove la concorrenza è minore, si osserva un comportamento più segmentato. Questo può tradursi in tassi di attrazione più elevati per alcuni profili del negozio. Inoltre, i locali all'angolo registrano fino al 20% in più di interazioni, a causa della loro maggiore esposizione al flusso di visitatori.

Infine, le aree ricreative e di ristorazione hanno guadagnato importanza negli ultimi anni. L'aumento del tempo di permanenza in queste aree ha un impatto diretto sulle prestazioni delle imprese vicine. In effetti, studi interni basati su sistemi di misurazione mostrano che i negozi di moda situati vicino alle zone di ristorazione possono registrare incrementi fino al 10% nei loro tassi di conversione.

Conclusioni

I centri commerciali in Europa sono ancora spazi chiave per il retail, ma la loro complessità è aumentata. Non è più sufficiente scegliere il paese o la risorsa giusta; è necessario comprendere in dettaglio come funziona ogni località all'interno di quell'ambiente.

La Spagna contribuisce al volume, la Francia alla stabilità e l'Italia alla specializzazione, ma in tutti i casi il successo dipende dalla stessa variabile: la capacità di interpretare il comportamento dei consumatori.

In questo scenario, soluzioni come consentono di andare oltre la misurazione di base. Attraverso i dati raccolti da questi avanzati strumenti  di analisi, è possibile trasformare le informazioni in decisioni : dalla scelta della posizione migliore all'interno di un centro commerciale alla progettazione di strategie di espansione basate su dati affidabili. Perché nel retail di oggi, il vero differenziale non è il traffico, ma capire e sapere come trasformarlo in business.