Intervista a Christophe Ferlat, direttore generale del gruppo MODIS

Questo mese, intervistiamo Christophe Ferlat, direttore generale del gruppo Modis, una società di consulenza tecnologica in ambito ICT, Engineering e Life Sciences. Ci racconta di Espace Emeraude, del suo ruolo all’interno dell’azienda e delle tecnologie che stanno cambiando il paradigma del retail in tutto il mondo.

• Salve Christophe! Potresti parlarci di Espace Emeraude e della tua funzione all’interno dell’azienda?

Comincia tutto nel 1980, quando Claude Batardière fondò l’azienda Espace Emeraude aprendo il primo negozio a St-Léger-Sous-Cholet, nella regione francese di Maine e Loira. In questo momento, i nostri novanta negozi sono sparsi per tutta la Francia, e, principalmente, vendiamo prodotti per professionisti (agricoltori, personale del settore costruzioni, etc.)

Espace Emeraude si occupa della vendita di prodotti pratici e utili. Nei nostri negozi, i clienti hanno la possibilità di comprare materiali di qualità per professionisti a prezzi competitivi. Inoltre, per adattarci alle loro esigenze, stiamo portando avanti una trasformazione totale dei nostri punti vendita: questo processo interessa tutti i nostri negozi e terminerà nel marzo 2019.

Per quanto riguarda il mio ruolo all’interno dell’azienda, sono direttore dei punti vendita, e il mio incarico è gestire 25 negozi sparsi per tutta la Francia, principalmente nella parte ovest del paese. Ho due principali responsabilità: da una parte, garantire che i negozi che gestisco ottengano dei buoni risultati, dall’altra, vista l’attuale fase di trasformazione digitale in corso nei nostri punti vendita, rendere più scorrevole la transizione verso questo nuovo store-concept.

• Quali sono i canali di vendita utilizzati dall’azienda?

Il nostro principale canale per la vendita è quello fisico: i nostri negozi sono luoghi di incontro e aggregazione per i professionisti del mondo agricolo, settore nel quale siamo leader in decine di città. I clienti privati, che rappresentano la maggioranza delle visite in negozio, cercano consigli su soluzioni durevoli ed ecologiche per realizzare i loro progetti.

Dal 2017 poi, siamo presenti su internet, attraverso il servizio Click&Collect. Tutta la nostra gamma di prodotti è disponibile per il ritiro in negozio entro 2 ore dall’acquisto.

• Quali sono i criteri che usate per stabilire l’ubicazione di un nuovo punto vendita?

Per prendere questa decisione, ci basiamo sulla densità della popolazione e al flusso pedonale, oltre alla posizione della concorrenza.

• Perché misurare i dati dei tuoi punti vendita in tempo reale? Qual è l’obiettivo da raggiungere?

Questa decisione, presa all’inizio del 2018 con TC Group Solutions, rappresenta per noi la garanzia di conoscere con estrema precisione il traffico pedonale dei nostri negozi, scoprire il traffico globale esterno e misurare le nostre prestazioni commerciali.

• Quali sono le metriche (KPI) più importanti per Espace Emeraude, e in che forma questi dati vi aiutano a migliorare i risultati dei negozi?

Il traffico pedonale ed il valore medio dello scontrino, molto rilevante per quanto riguarda certi prodotti specifici, sono i primi dati che analizziamo. Siamo molto interessati anche alle entrate ed all’evoluzione del numero dei clienti compranti.

• Come utilizzate gli strumenti di Retail Intelligence di TC Group Solutions e che tipo di vantaggi si ottengono a livello aziendale?

Personalmente, credo che questi strumenti rappresentino una vera rivoluzione per quanto riguarda la fidelizzazione dei clienti. Grazie alle carte fedeltà, già possediamo varie informazioni su di loro, ma questi strumenti ci permettono di conoscere con estrema precisione quello che succede nei nostri negozi.

Oggigiorno, dopo aver raccolto informazioni per vari mesi, conosciamo il tasso di conversione di ciascun punto vendita ed siamo capaci di individuare facilmente i punti deboli di ognuna. Inoltre, possediamo i dati sulla frequenza di ripetizione dei clienti abituali e sul traffico, tra gli altri.

Questi dati ci permettono di avere una prospettiva di come stiamo generando entrate in ogni negozio, di gestire gli orari dei team commerciali e di comunicare in modi diversi in quei negozi con meno frequenza di visite o vendite.

Quest’ultimo punto è stato una vera sorpresa per me, poiché ho scoperto una cosa che ignoravo: ci sono negozi con maggiore affluenza rispetto ad altri, ma con un tasso di conversione molto minore. In questo modo, abbiamo potuto studiare una comunicazione mirata per questi negozi.

Questo sistema è di fondamentale aiuto nel nostro percorso di evoluzione e comprensione delle esigenze del consumatore.