Intervista a Juan Angel Alguacil Barrenechea, direttore di Rete di Forum Sport

Questo mese intervistiamo Juan Angel Alguacil Barrenechea, Direttore della rete di negozi basca Forum Sport, che ci racconta del suo percorso professionale e delle sfide che affrontano i negozi fisici al giorno d’oggi.

1. Salve Juanan, potresti parlarci della tua esperienza nel settore del retail, e del tuo ruolo all’interno di Forum Sport?

La mia traiettoria professionale è iniziata nel gruppo Eroski con funzioni concernenti la gestione dei punti vendita. Grazie a quest’azienda, ho lavorato per 12 anni nel mondo dei supermercati (3 anni come store manager, 3 come responsabile del personale di zona e 6 come responsabile commerciale). Nel 2004 mi hanno offerto la Direzione della Rete di Forum Sport e, per un appassionato di sport come me, è stata un’opportunità incredibile, sia a livello professionale sia personale.

Como Direttore di Rete a Forum Sport, la mia responsabilità principale è quella di riuscire a realizzare correttamente nei negozi la strategia commerciale della compagnia, ottimizzando tutte le risorse disponibili. Per essere più specifici, sono responsabile di definire e migliorare il modello di gestione ed i procedimenti di punti vendita, che includono il modello di relazione con il cliente. Inoltre, coordino le riforme e ristrutturazioni dei negozi.

2. Che cosa distingue Forum Sport dalla concorrenza?

La strategia degli ultimi anni ha basato la sua offerta su un ampio assortimento di prodotti di brand lider a prezzi competitivi. Ma, se l’obiettivo è distinguersi davvero, questa strategia potrebbe risultare insufficiente: per questo, stiamo attualmente evolvendo verso un concetto di negozio che abbiamo denominato “scenarioâ€: consiste nella creazione di spazi, fisici e digitali, che mettano in contesto la nostra offerta commerciale, aggiungendo valore al cliente e al brand grazie al potenziamento dei servizi associati alla pratica sportiva, proponendo esperienze condivise ai nostri clienti ed assicurandogli una potente offerta omnicanale.

Si tratta di un cambio importante, sia nell’aspetto sia nella forma, perché implica un negozio fisico ed una web con un’estetica visuale, organizzativa e di contenuti, molto differente al nostro modello attuale. ݈ già possibile dare un’occhiata alla nostro primo store “del futuro†nel CC Boulevard di Vitoria, trasformato il passato mese di novembre con ottimi risultati.

Inoltre, è da sottolineare che, in pochi anni, abbiamo creato e sviluppato un Club per Soci, che attualmente conta con 2.300.000 iscritti, e ci consente di interagire direttamente con i nostri clienti facilitando il percorso verso un modello di relazione più orientato alla generazione di un concetto di comunità, superando quello più tradizionale o abituale, limitato ed orientato al transazionale.

3. Come si sono evolute le esigenze del cliente per quanto riguarda il settore delle attrezzature sportive?

Nulla di molto diverso da ciò che sta succedendo nel resto del settore del retail…

• Il cliente pretende l’accesso ad un catalogo infinito: il prodotto disponibile dove vuole, quando vuole, come vuole, ad un prezzo super conveniente.


• Oggigiorno, il cliente valuta positivamente la possibilità di accedere a esperienze condivise e, nello sport, questa è una scusa perfetta per generare questi spazi , che ci permettono di avanzare verso quel modello di relazioni personali di cui parlavamo anteriormente…


• Nonostante possa sembrare contraddittorio, il cliente esige prodotti e servizi personalizzati che gli permettano distinguersi dagli altri…


• D’altra parte, l’altissima quantità di informazioni disponibili ovunque grazie ad internet, rende necessaria una formazione mirata ed approfondita dello staff per poter “tener testa†anche ai consumatori più informati.


• La digitalizzazione esige una comunicazione bidirezionale ed immediata, che implica un miglioramento dei servizi di attenzione al cliente.

4. L’omnicanalità è ritenuta uno dei pilastri dell’esperienza d’acquisto del cliente. Pensi che questo possa avere un impatto sul retail fisico?

C’è un ampio consenso sull’idea che il retail fisico dovrebbe evolversi dal concetto tradizionale di negozi fondamentalmente orientati alla transazione del prodotto, a quello di negozi in cui altri tipi di esperienze, servizi e attività sono al centro dell’attenzione, consentendo una relazione intima con il cliente grazie alla risposta emotiva.

Inoltre, sembra che in futuro possa verificarsi una riduzione del numero di negozi per favorirne la rilevanza, il formato, l’ubicazione e l’offerta: un concetto che si avvicina molto a quello di showroom.

Indubbiamente, ciò ci sta costringendo a passare da un modello logistico classico a un altro orientato alle esigenze del cliente: accessibilità immediata a qualsiasi prodotto indipendentemente dalla sua posizione sulla rete, con consegna al momento e nel posto richiesto dal cliente, con scadenze sempre più brevi, costi sostenibili e trasparenza durante l’intero processo, che a sua volta implicherà un miglioramento della qualità degli inventari in tempo reale, la digitalizzazione della supply chain, la robotizzazione delle piattaforme…

Nonostante non sia direttamente collegato all’omnicanalità, in futuro e come conseguenza dei progressi tecnologici, vedremo negozi più digitalizzati, che cercheranno di sfruttare le nuove possibilità che la tecnologia può portare migliorando l’efficienza operativa dei processi e soprattutto l’esperienza di questi clienti moderni.

5. Come state adattando i vostri punti vendita alle strategie omnicanale?

Come accennato all’inizio, abbiamo optato per un modello di negozio fisico più esperienziale, con un approccio omnicanale per migliorare la nostra immagine di brand sportivo: è possibile visitare questo nuovo concetto di negozio nel centro commerciale di Vitoria. Stiamo cercando omogenizzare la relazione con il cliente, personalizzando la nostra offerta commerciale in base ad una segmentazione avanzata nella quale il nostro Club di Soci gioca un ruolo fondamentale. Stiamo sviluppando anche un altro modello de e-commerce, focalizzato sull’internazionalizzazione.

6. Secondo il tuo parere, quali sono i KPI più importanti nel retail fisico?

• Redditività m²: fondamentale in un modello di negozio dove il costo per metro quadro è particolarmente rilevante.


• Conversione, attrazione e valore del ticket medio: importantissimo per conoscere il totale delle vendite, ed il loro volume in previsione di un calo nell’affluenza.


• Produttività operativa (totale vendite/ore di lavoro): una sfida complicata, con un modello esperienziale che potrebbe avere bisogno di molto tempo per dare risultati.


• Esperienza del Cliente (NPS etc.): imprescindibile per corroborare che il mercato riconosce e valuta la nostra proposta.

7. All’interno dei vostri negozi, utilizzate sistemi di Retail Intelligence. Possedere dati come il tasso di attrazione o conversione ha permesso di ottimizzare i loro risultati?

Da un lato, sono dati imprescindibili per analizzare la composizione e l’evoluzione della nostra azienda: ci permettono di realizzare diagnostici esatti dei possibili problemi dell’attività e, di conseguenza, ottimizzare le perfomance della compagnia con azioni mirate.

Logicamente, non si possono applicare le stesse misure correttive su ogni problema: è necessario conoscere la sua natura e risolverlo di conseguenza, che si tratti di un calo nell’affluenza, nel tasso di attrazione o nel numero di scontrini.

Dipendendo dal tipo di ubicazione di ogni negozio della rete (galleria, parchi, centri storici..) otteniamo un tasso di conversione oggettivo, che ci consente di progettare un quadro di orari ottimale per il personale di negozio, con una distribuzione oraria basata sull’affluenza media dei clienti ad ogni ora del giorno. In base alla percentuale sul tasso di attrazione invece, sappiamo esattamente quali sono le vetrine che attraggono di più l‘attenzione dei clienti, e le riproduciamo con l’obiettivo per aumentare l’entrata di potenziali clienti in negozio.

Infine, tutto ciò ci consente di ottenere tassi, percentuali o indicatori di performance del nostro team di vendita: in alcuni casi, utilizziamo questi dati per proporre incentivi ad essi collegati.