Aeropuertos y estaciones, el nuevo Eldorado de las marcas de retail

En los espacios urbanos las zonas de flujo peatonal no son sólo las calles y centros comerciales. Las estaciones (tren y metro) y los aeropuertos son también puntos neurálgicos para la circulación y el vaivén de gente, y ahí es donde las marcas han ido a buscar a sus clientes potenciales.

Para dinamizar estos nuevos espacios comerciales, también conocidos con el nombre de 'travel retail', las marcas han apostado por practicar las tendencias actuales en el sector del consumo e industria del retail. Así, las marcas han optado por la digitalización de las tiendas, la personalización de la oferta y la puesta en marcha de experiencias de compra memorables.

Para llevar estas acciones a cabo con éxito, los aeropuertos utilizan análisis de DATA para entender el comportamiento de los consumidores. Sin embargo, los criterios cruzados son otros a los indicadores que solemos utilizar para el análisis de áreas comerciales y tiendas convencionales. En los aeropuertos, los datos sobre consumo están cruzados con los datos que provienen del check-in. Una fuente de información que es capaz de decirnos de dónde proceden los clientes potenciales que están dentro del aeropuerto y que se están paseando por la zona de travel retail, el objetivo de su presencia (por placer o negocios), sus destinos, etc. Así, las marcas ponen en marcha estrategias que juegan sobre la inmediatez del cambio adaptándose todo el rato al tipo de consumidor que se encuentra en cada momento en la zona de travel retail. Entre otras variaciones, las diferencias culturales influyen sobre sus comportamientos de shopping. Por ejemplo, las brasileñas son atraídas por las vendedoras que vaporizan diferentes perfumes sobre ellas y en cambio los chinos prefieren, en el caso de los perfumes, que puedan olerlos a través de cartoncitos.

Vamos a ver algunos casos reales.

Victoria's Secret llegó a Francia a través de una primera tienda que abrió en uno de los aeropuertos de París. Al contrario de lo que pensaban muchos profesionales y aficionados a la moda y a las marcas comerciales, Victoria's Secret no escogió ninguna portería de la prestigiosa avenida Champs Elysées, en cambio sí que encontró su buena ubicación entre los halls 2 y 3 del aeropuerto de Orly.

A nivel mundial, Victoria's Secret siempre ha escogido las zonas de travel retail para abrir nuevos puntos de venta, con el fin de probarse en nuevos países y entre diferentes perfiles, socio-culturales, de consumidores.

También en Europa, el aeropuerto de Bruselas cuenta con dos tiendas, una en cada terminal, de esta marca glamurosa de ropa interior femenina.

En Londres, el aeropuerto de Heathrow, conectado al centro de la ciudad vía la red de metro metropolitana, desafía a los grandes ejes comerciales de la capital británica como Picadilly Circus, Bond Street o Regent Street. En el aeropuerto de Londres, los comercios presentes en esta zona de travel retail se han organizado para prestar el servicio de 38 personal shoppers. Los clientes interesados en contratar el servicio de un asistente personal de shopping pueden hacer sus reservas vía online especificando el dinero que se quieren gastar, su tiempo de disponibilidad y el tipo de productos que quieren comprar.

En el aeropuerto de Frankfurt aún son más comodones. La compañía aérea Lufthansa pone a disposición de los clientes unas tablettes a través de las cuales los pasajeros pueden ir de shopping de forma virtual mientras esperan sentados en un área de reposo del aeropuerto. Al comprar, los pasajeros esperan un máximo de treinta minutos a que una azafata o un trabajador del aeropuerto entregue sus compras. En este ejemplo, se pierde la posibilidad de la atracción de los escaparates que puede medirse a través del ratio de penetración (o del porcentaje de personas que han pasado por delante de la tienda y han entrado).