Construir un escaparate

Nunca tenemos más de una oportunidad para dar buena impresión. Bajo esta premisa, la decoración de los escaparates de las tiendas es esencial.

Un buen escaparate es fruto de un proceso de trabajo bien construido y creativo que puede durar entre 3 y 6 meses en función de las necesidades y las dinámicas que se generan en las tiendas. Este tiempo será suficiente para adquirir las herramientas y los accesorios necesarios para la construcción del concepto que se ha ideado para un escaparate.

En un buen escaparate se renuevan los accesorios pero se conserva la escenografía. La tasa de renovación no es unánime entre los profesionales del escaparatismo. En el sector de la moda y el prêt-à-porter es habitual cambiar los escaparates siete u ocho veces al año aunque otros profesionales recomiendan cambiar una vez por semana para poder provocar la compra por impulso en los clientes potenciales que pasan habitualmente por delante de la tienda. Esta última técnica funciona sobre todo para los comercios de proximidad que tienen un flujo de clientes con una alta frecuencia de repetición de clientes. Para operar entre estas dos propuestas, el retailer puede optar por cambiar únicamente algunos accesorios y productos del escaparate.

El mantenimiento de los escaparates también es esencial. Este mantenimiento regular y perseverante refleja el compromiso y la cura del retailer con su negocio, un gesto que siempre satisface a los consumidores. Es como aquello del 'antes de querer a los demás, has de quererte a ti'.

El retailer ha de guardar un catálogo con el histórico de los escaparates en el que también se recopilan los datos objetivos sobre la rentabilidad de la tienda durante la exposición de cada tipo de escaparate. Indicadores tales como el ratio de penetración son claves para saber si el escaparate ha sido suficientemente atractivo para aquellos clientes potenciales que han pasado por delante de la tienda.

El retailer ofrece una gran variedad de productos pero solo una parte de todos ellos pueden exponerse a la vez en el escaparate. Para hacerse con ello, los productos deben ir rotando para que todos tengan las mismas oportunidades de venta. También, el retailer ha de estar atento y adaptar el contenido de su escaparate según las temporadas y las modas (día de la madre y del padre, navidad, rebajas, temporada de verano, etc.).

El efecto de los escaparates siempre ha de ser de sorpresa. Para ello, el retailer ha de poner en práctica diferentes habilidades como la estratégica-analítica pero también destrezas de carácter más creativo. Los profesionales coinciden en que los mensajes de humor suelen funcionar muy bien y mejoran los ratios de penetración de las tiendas.

La iluminación tiene un rol esencial en los escaparates ya que controla la orientación de la mirada de los clientes potenciales. Para mejorar la iluminación de un escaparate, se aconseja colocar la luz en posición cenital aunque esta es una opción entre muchas otras, al final la iluminación ha de ir dirigida hacia aquello que el retailer quiere que se potencie más.

Los maniquíes son esenciales, el éxito del escaparate depende de la calidad de estos. Más allá que de vestirse con la ropa de la marca de la tienda, el maniquíe ha de integrarse con el conjunto del escaparate encontrando su lugar en la idea abstracta y conceptual que engloba la totalidad del escaparate.

Finalmente, el último consejo que se le puede dar a todo retailer es que sea inquieto y tenga curiosidad por todo lo que ocurre en su alrededor. Viajar, escuchar música, el arte contemporáneo, etc. son grandes aliados que despiertan la inspiración. Picasso decía que la inspiración venía cuando se trabaja en ello.