El embudo de conversión en el retail

A la hora de medir el comportamiento del cliente, se deben definir objetivos que permitan segmentar cada fase del proceso de compra. El embudo de conversión es un esquema que permite visualizar el proceso en su conjunto, con los resultados de cada fase donde se indica en qué momento se está perdiendo potenciales clientes.

De esta forma, el embudo de conversión es una herramienta que permite visualizar los resultados de las diferentes fases del customer journey y plantear estrategias para mejorar una o varias etapas del proceso de compra.

El embudo de conversión sirve para cualquier tipo de negocio, y aplicado al retail y a los establecimientos comerciales, permite visualizar rápidamente los puntos de mejora así como donde deben enfocarse los esfuerzos de marketing y ventas para mejorar las ventas.

¿Qué es el embudo de conversión?

Cómo hemos comentado, el embudo de conversión (o funnel de ventas) es un término utilizado en marketing que se basa en establecer las diferentes etapas por los que debe pasar cualquier persona hasta cumplimentar el objetivo final. En el caso del retail, el objetivo final será la venta, aunque pueden ser muchos otros.

Las diferentes fases del embudo de conversión están separadas por los diferentes KPIs-objetivo al final de cada etapa. No hay un número de etapas determinado para el funnel de ventas, si no que depende del número de objetivos intermediarios que se quieran incluir. Generalmente la etapa inicial es el momento en el que ocurre el primer contacto entre el cliente potencial y la empresa, y el último en el que se termina el proceso, en este caso, la venta.

Existen diferentes tipos de embudos de conversiones, más o menos complejos. A continuación, detallamos los pasos del embudo de conversión de un retailer para medir la eficiencia comercial de sus puntos de venta.

Las fases del embudo de conversión de una tienda física

Aunque el embudo de conversión es un término asociado inicialmente al marketing digital, ya que en internet se puede obtener todos los datos necesarios de navegación del usuario y medición de eventos, en el retail físico también se pueden medir los datos del comportamiento del cliente en la tienda física gracias a la tecnología de conteo.

A continuación, analizamos el embudo de conversión de una tienda física. En el caso que las ventas no fueran las esperadas, los KPIs de cada fase nos dirán de donde proviene el problema de ventas, pudiendo incrementar los esfuerzos en esas áreas para mejorar los ratios.

La primera fase de este embudo de ventas es la relación entre el número de potenciales clientes que pasan por delante del establecimiento comercial y el que acaba entrando, de forma a obtener el ratio de atracción. En el caso de obtener un ratio de atracción bajo, ¿el problema puede estar en los escaparates? ¿Hay algo que dificulte la visibilidad del establecimiento desde el exterior?

La segunda fase de este embudo mide la relación entre el número de visitas a la tienda y las ventas que se realizan. De esta forma, se obtiene el ratio de conversión, permitiendo determinar si hay algún problema que frene al consumidor a la hora de realizar una compra. ¿Puede deberse a una falta de personal, de disponibilidad de stock o de un mal estado del punto de venta?
Este tipo de embudos son muy útiles para detectar incidencias rápidamente o conocer de forma más concreta cuales son las áreas para mejorar y cuales aportarán mayor ROI en el menor tiempo posible. Y tú, ¿ya tienes el embudo de conversión de tus tiendas?