Entrevista a Javier Fernández, consultor en empresas de telecomunicación y telefonía móvil

Javier Fernández es consultor en empresas de telecomunicación y telefonía como Yoigo, Orange o Vodafone. Estas empresas utilizan sistemas de medición de datos desde hace años, permitiendo medir la eficiencia comercial de cada punto de venta.

En esta entrevista, Javier nos habla sobre cómo la medición de los datos en los puntos de venta físicos en este tipo de empresas ha permitido mejorar la toma de decisiones y obtener nuevos indicadores a parte de las ventas para medir los resultados.

• Hola Javier, ¿Cuáles son las problemáticas de las tiendas físicas de empresas de telecomunicación y cuáles son sus KPIs más relevantes?

Mejorar la experiencia del cliente es el objetivo principal de todos los operadores de telecomunicaciones, están constantemente mejorando sus puntos de venta. Es de máxima importancia tener información referente al comportamiento del punto de venta y el cliente, para focalizar las acciones futuras a realizar.

El KPI más relevante es sin duda la eficiencia comercial, medida con el Ratio de Conversión. Este es el principal KPI para entender mejor la capacidad posible de crecimiento. Otros KPIs relevantes son los referentes al Staff necesario para atender a sus clientes, o la previsión de tráfico peatonal.

• Generalmente las empresas invierten muchos recursos en la optimización de sus equipos de venta en tienda y en la imagen. ¿Cómo se analizan los resultados sin herramientas de Retail Intelligence?

Generalmente el análisis que se lleva a cabo sin herramientas de medición es más básico, ya que solo puede analizar las unidades de venta y el volumen de facturación, que te llevará a saber si ganas o pierdes, pero no podrás identificar cuanto más "puedo vender" y menos orientar tu propuesta comercial según las preferencias y necesidades de tus clientes.

• ¿En qué medida las herramientas de TC Group Solutions encajan en el proyecto de transformación de empresas como Orange o Vodafone y cómo se determina la efectividad de la inversión a la hora de instaurar un equipo de medición de datos?

Las herramientas de TC Group sirven para poder explicar a su fuerza de ventas, "por qué pueden vender más" y conseguir un ritmo constante de efectividad comercial. Pudiendo definir objetivos no solo de volumen, si no de cualidad comercial.

Respecto a la efectividad de la inversión de un sistema de medición de datos, cuando los retailers tienen información sobre cuales son las áreas en las cuales tienen margen de mejora y responden a la pregunta ¿cuánto puedo vender más?, es fácil calcular el retorno de la inversión.

• ¿Hay algún aspecto de la gestión de la tienda que haya cambiado tras la instalación de sistemas de conteo? (plan de compensación del personal de tienda, gestión de los horarios/turnos de staff, fijación de objetivos, cambios de escaparates, horario de apertura de la tienda, campañas de marketing/merchandising, layout de la tienda, etc)

Estas herramientas permiten trabajar en varias áreas de la compañía, para conseguir información relevante para su toma de decisiones. La medición del comportamiento de las entradas, marcan desde los planes de compensación para la fuerza de ventas, la calificación comercial de un distribuidor que gestione un grupo de puntos de venta o incluso el horario del equipo de ventas.

El Ratio de Atracción, que mide la relación entre las entradas y el tráfico exterior del punto de venta, junto con el Ratio de Conversión ayuda a identificar mejor el éxito de campañas promocionales o el impacto de un cambio en el escaparate.

• ¿Hasta qué punto poder medir los datos ha permitido optimizar la estrategia comercial?

Sin duda, poder medir lo que ocurre en los puntos de venta ha permitido definir la eficiencia de las distintas acciones en los planes operativos de los operadores de telecomunicaciones.

Sin conteo, tenían como medidor principal el volumen de ventas. Ahora miden la capacidad comercial de sus puntos de venta y pueden identificar si tiene sentido o no mantener un punto de venta en la ubicación actual o que acciones deben proponer para mejorar sus ventas.

Los operadores de telecomunicaciones han mejorado constantemente su eficiencia comercial, porque tiene herramientas que ayudan a identificar qué acciones funcionan y que acciones no funcionan.