Entrevista a Manel Cumplido, director general de Custo Barcelona

Manel Cumplido, Director General de Custo Barcelona, nos cuenta su experiencia con los dispositivos tecnológicos en el punto de venta, para qué le sirven y sobre todo cómo los mide. La medición es para Cumplido una etapa del proceso de gestión indispensable para tomar el pulso de sus diferentes estrategias y acciones y hacerse con nuevas y buenas futuras decisiones.

¿Nos puedes presentar Custo Barcelona y tu rol en la empresa?

Custo Barcelona es una compañía pionera en el mundo de la moda, de hecho vamos más allá de la moda posicionándonos como una marca de diseño que destaca por su innovación en la manera en cómo se hace y cómo se vende y por la personalidad de la marca y de sus consumidores. Nuestro objetivo es reforzar la personalidad de nuestros clientes respetando la personalidad y la identidad de cada uno; nos esforzamos en reforzar los valores de cada persona con el fin de obtener la mejor versión de ellos mismos. Lo hacemos apostando por el diseño y la tendencia, con un toque atrevido y un producto festivo.

Como director general de la compañía, mi rol principal consiste en hacer crecer la empresa dándole la relevancia mundial que se merece. En total tenemos 40 tiendas propias, 25 aproximadamente en España y estamos presentes en alrededor 1500 puntos de venta multimarca en todo el mundo. Nuestro mercado está principalmente en Europa y en España, Francia y Alemania. También tenemos presencia en Estados Unidos y Latino América.

¿Qué tienes previsto en vistas de la próxima campaña de Navidad?

Diciembre es un mes en el que se suele comprar mucho para hacer regalos. En este sentido, creamos productos nuevos desde el punto de vista del concepto de 'pack'. Buscamos la asociación de productos para que juntos sean un buen regalo para hacer a nuestros familiares y amigos. Un ejemplo de pack es una prenda de ropa, junto con un accesorio que puede ser un bolso y además un perfume. Y todo el conjunto a un precio razonable.

¿Qué opinas del auge de la tecnología en el punto de venta y qué tipo de dispositivos tienes en las tiendas de Custo Barcelona?

Estamos en fase de prueba de unos escaparates digitales, se trata de unas pantallas que difunden vídeos e imágenes para atraer al cliente potencial que pasa por delante de nuestros escaparates hacia el interior de la tienda. Para nosotros, el ratio de penetración (número de personas que pasa por delante de la tienda y que entra en la tienda) es un dato esencial y nuestro objetivo es aumentarlo cada día.

Para medir si funciona o no, utilizamos los contadores de tráfico peatonal que ofrece TC Group Solutions. Con estos datos plasmados en el software de esta empresa, TC Analytics, podemos medir con precisión lo que estamos haciendo y calcular el éxito de este nuevo dispositivo tecnológico que queremos incorporar en las tiendas Custo Barcelona. Hoy nuestro objetivo es doblar el número de personas que entran en nuestras tiendas.

¿Qué opinión tienes sobre el uso de robots en las tiendas?

En la gestión de una tienda hay dos procesos: el de operaciones y el de la cadena de valor. Desde el punto de vista del proceso de operaciones y hablando de tiendas de gran distribución en las que hay mucha rotación de productos, entiendo que los robots ayudan a optimizar la gestión global de estas tiendas que necesitan automatizar, en este caso robotizar, ciertas etapas de la gestión de la tienda.

Pero desde el punto de la cadena de valor no estoy de acuerdo con el uso de robots. Para conseguir valor añadido se necesita una vinculación emocional entre los vendedores, y trabajadores de la marca, con sus consumidores. Y a pesar de lo que he dicho al principio, estoy convencido que incluso para las tiendas de gran distribución este argumento es válido. Pongamos un ejemplo, en una tienda de gran consumo, la media de visitas a la tienda es de dos por semana, si multiplicamos por el número de semanas son 100 visitas al año. Es un efectivo muy bajo como para no tratar a todas estas visitas de forma personal. No creo que un robot pueda hacerlo mejor que un vendedor 'tradicional'.

En nuestro negocio que es el sector del 'fashion', el tiempo que le dedicamos a la cadena de valor es el 80% de todo el trabajo, es demasiado tiempo como para dejar esta tarea en 'manos' de un robot. Nosotros queremos resaltar la figura del personal shopper y este es un rol que no puede hacer un robot. Nosotros no vendemos productos, vendemos momentos.

Cuéntanos tu experiencia con herramientas de business intelligence, ¿has incorporado alguna últimamente?

Hoy, estamos en proceso de elaboración de un CRM para intentar integrar todas las transacciones de nuestros clientes y poder conocerlos mejor. Un dispositivo CRM nos va a permitir conocer con más detalle sus hábitos de compra y consumo para así responder mejor a sus deseos. Y sólo de esta manera, seremos capaces de ofrecerles propuestas innovadoras que refuercen sus personalidades.