Entrevista a Marcos Álvarez, consultor retail y "tiendólogo"

Marcos Ýlvarez es uno de los mayores profesionales en el retail español con una trayectoria de más de 20 años de experiencia en el sector. Actualmente es consultor, "tiendólogo", creador de la web Por el buen camino y autor de varios libros.

En esta entrevista, Marcos nos cuenta cuales son las perspectivas del sector y cuales son, según él, las claves para sobrepasar las dificultades.

• Hola Marcos, ¿podrías decirnos cuáles son los retos a los que se enfrentan los retailers en la actualidad?

Hay varios; los principales son lograr implementar estrategias customer centric y conseguir ser atractivos para nuestros clientes e incentivar que vengan a visitarnos a las tiendas. El mayor problema que están sufriendo los retailers es la caída de tráfico en tiendas como síntoma del hastío por comprar "como siempre" y reforzado por el creciente auge de la venta online y los nuevos hábitos de consumo.

• En tu último libro hablas sobre las dificultades del comercio físico. ¿Cómo crees que los retailers deben afrontar estos cambios?

Esforzándose por entender al cliente actual y sus necesidades; olvidándose de la venta de productos y centrándose en la experiencia de compra. El cliente dispone ahora de toda la información y del acceso inmediato al producto. El acto de compra debe estar libre de fricciones para el cliente y aportarles un valor añadido adicional al producto. El cliente debe vivir un espectáculo en el que ya no sirve que sea un espectador, ha de ser el auténtico protagonista.

• Muchos retailers todavía utilizan el valor de las ventas cómo único indicador de su eficiencia comercial. ¿Te parece adecuado?

Es sorprendente que aún estén utilizando este tipo de indicadores como medidores de la eficiencia de los equipos. La venta no es más que un resultado y los KPIs que deben medirse han de ser aquellos que sean consecuentes con la estrategia de la empresa (satisfacción del cliente, fidelización, omnicanalidad...) y aquellos centrados en las acciones más que en los resultados finales.

• Hemos observado que hay un cambio de tendencia en la compensación por objetivos del empleado, que premia el ratio de conversión, más que el volumen o importe de las ventas. ¿Qué opinas al respecto?

Es un ratio clave pero es importante que se trabaje de manera adecuada porque al vendedor le cuesta mucho ver la relación que hay entre sus acciones y los resultados conseguidos en el ratio. El ejemplo es que decenas de miles de vendedores se agachaban cada día al pasar por las puertas de sus tiendas "para no contar". Es una lástima que, por una mala comunicación, un indicador tan importante pueda generar conductas indeseadas.

• ¿En qué medida crees que la localización de un comercio es fundamental para su éxito? ¿Qué opinas del KPI del Coste por Cliente Potencial (CCP) como equivalente al CPM o Coste por Impresión del mundo online?

Siempre se ha dicho que las tres claves del éxito en retail son: location, location, location... un ejemplo del cambio de tendencia en el retail es la nueva localización de category killers como MediaMarkt, Primark, Kiabi, Leroy Merlin... en el centro de las ciudades porque los consumidores cada vez aborrecen más desplazarse a los centros comerciales. En el mundo online, cada vez tiene más importancia ratios como el Coste por Lead; muchos piensan que vender online es hacer una página web y poco más... Los pure players también deben hacer fuertes inversiones para lograr tráfico a sus portales de venta.

• Por último y ya que estamos a final de año, ¿qué recomendaciones le darías a un retailer para aplicar en 2019?

Centrarse en conocer las necesidades de su cliente y generar experiencias en el punto de venta de forma que les den motivos para visitar la tienda frecuentemente. Ofrecer algo que no pueda comprarse a través de la pantalla del ordenador o del móvil.