Entrevista a Marta Fernández, CMO de TC Group Solutions

¿Cuál es la mejor ubicación para cada comercio? ¿Cómo ha evolucionado el tráfico peatonal? ¿Cómo los datos ayudan a los retailers a tomar mejores decisiones?

En esta entrevista realizada a Marta Fernández, directora de marketing de TC Group Solutions para el medio deportivo especializado CMDSport, Marta Fernández habla sobre la convivencia del retail físico y digital, los desafíos del sector, así como las principales conclusiones del último informe de Tráfico Peatonal y CCP publicado.

• TC Group Solutions ha presentado el informe sobre tráfico peatonal y CCP de las calles comerciales europeas. ¿Qué rasgos generales definen a las calles más transitadas? ¿Todas están en grandes ciudades?

Teniendo en cuenta que en TC Group Solutions analizamos el tráfico peatonal que pasa por un radio lineal de 5 metros desde el escaparate de las tiendas, la amplitud de la vía no es, por ejemplo, un rasgo que defina las vías más transitadas de este estudio.

Sí lo sería, en cambio, la cantidad (y calidad) de los comercios a pie de calle o la tradición comercial de la calle dentro de la historia de la ciudad o del país.

En ciudades grandes, como Barcelona o Madrid, la competencia entre las distintas calles comerciales hace que los consumidores, tanto locales como turistas, distribuyan sus paseos y sus compras por los distintos barrios y áreas comerciales. En ciudades más pequeñas, como nos hemos encontrado en Lleida, el hecho de tener menos competencia hace que los flujos peatonales se concentren más.

• Las vías con más peatones, sin embargo, no son las más rentables. En el caso de España, es la calle Major de Lleida la que presenta una mejor relación de tránsito-CCP. La mayor parte de las calles que arrojan mayor rentabilidad están en capitales de provincia o ciudades de tamaño medio. ¿Son estas vías una buena opción para las grandes cadenas de retail? ¿Y para los pequeños y medianos comercios?

Todo depende de lo que necesite la marca. No depende de grande o pequeño, sino de público al que se dirige.

Nos encontramos, por ejemplo, que las calles que más alto pagan el precio del CCP están en Milán, las que componen el "Cuadrilátero del Oro", donde se establece el lujo de la moda más cara y sofisticada: Moschino, Dolce & Gabbana, Dior, Cavalli, Armani, Valentino… Decirles a estas marcas que abran en Lleida porque es más rentable el CCP no tendría ningún sentido.

En cambio, para aquellas que se concentren en los segmentos más mainstream o low-cost, donde las ventas por impulso juegan un papel importante, esta relación tráfico-alquiler es muy importante y deberían considerarla.

• Según los datos que maneja TC Group Solutions, ¿cómo ha evolucionado el tráfico peatonal en las calles comerciales españolas en el último año?

En TC Group Solutions cada mes estudiamos la evolución del tráfico peatonal, tanto en calles como en centros comerciales, y publicamos lo que llamamos "Traffic Index" o Indicador de Tráfico Peatonal Comercial (ITPC), que es la variación porcentual interanual de la media diaria de tráfico peatonal de las calles de las distintas ciudades en un mes, en relación al mismo mes del año anterior.

Según los últimos informes, El tráfico peatonal de las calles comerciales de las ciudades españolas de más de 300.000 habitantes ha aumentado un 3,5% a lo largo del primer trimestre del 2019, en relación al primer trimestre del año anterior, pasando de una media diaria de 6.008 peatones diarios a 6.237.

En los centros comerciales, al contrario, el tráfico de clientes potenciales ha descendido un -4,92 %, pasando de una media de 3.805 a 3.620 personas paseando por sus pasillos diariamente.

• ¿Qué factores favorecen el paso de peatones en una determinada calle frente a otra?

Pueden ser muy variopintos: condiciones climatológicas (la acera de la sombra siempre será la más transitada en horas de calor), puntos "ancla" (aquellos comercios que atraen más gente o puntos de interés turístico), comunicaciones (paradas de metro, líneas de bus turístico), etc.

• Los sensores de calle de TC Group Solutions realizan el conteo de personas durante las 24 horas de los 365 días del año. ¿Qué conclusiones horarias se extraen de este registro? ¿Cómo se comporta el tránsito peatonal fuera del horario comercial? ¿Cómo se comporta el flujo de viandantes durante los domingos y días festivos?

Hay calles que de noche siguen teniendo gran afluencia de peatones, como es el caso de la Gran Vía madrileña, gracias a sus teatros y locales de ocio, y otras que reducen su tráfico peatonal cuando los comercios están cerrados, como sucede los domingos en el Paseo de Gracia de Barcelona.

Nuestra recomendación es que a la hora de calcular el CCP, solo se tenga en cuenta el flujo peatonal de las horas que el comercio se mantenga abierto, que es cuando pueden sacarle provecho.

• ¿Merecería, por ejemplo, mantener iluminados los escaparates durante la noche en algunas ciudades? En caso afirmativo, ¿en cuáles?

Desde mi punto de vista, merecería la pena solamente para hacer branding y para atraer al cliente potencial a su canal online. El consumidor también ha cambiado, y es muy impaciente. Si algo le gusta, lo quiere ahora, no volverá cuando el comercio esté abierto a buscarlo. Pero también es omnicanal. Darle la oportunidad de comprar online lo que físicamente está viendo en la tienda física es una manera de aprovechar al máximo el tráfico peatonal y el coste del alquiler de una calle comercial.

• ¿El sábado sigue siendo el día preferido por los españoles para comprar?

Para pasear, seguro. Para comprar, hay otros días en que el ratio de conversión a compras es más alto, aunque ese dato puede pasar desapercibido por aquellos comercios que no disponen de cuentapersonas en sus puntos de venta. Los lunes y martes, por ejemplo, suelen ser muy buenos.

• ¿Tienen datos sobre cómo se traduce el flujo de peatones en entradas a comercios? ¿Y en ventas?

Tenemos otro informe, de periodicidad anual, que aporta datos globales sobre ratios de atracción (visitas a las tiendas) y de conversión (compras realizadas). Es el Estudio Big Data sobre el comportamiento del Consumidor, que llevamos editando desde 2015. Según la última edición (2018), los ratios de mueven entre el 7-9% (RA) y el 27-30 (RC), aunque depende del sector y la ciudad.

• ¿De qué herramientas dispone hoy día el retail para conocer estos datos y cómo pueden ayudar a su negocio?

No se trata de ciencia ficción. Las ventas ya se conocen, ya que son el número de tickets. Saben cuántas personas han comprado, pero no cuántas se han ido sin comprar. Y este es un dato muy valioso, porque marca el potencial máximo del punto de venta. El objetivo es reducir la cantidad de visitantes que se van sin comprar (aumentar la Ratio de Conversión), a través de diversas acciones de marketing, de ajustar el staff, de mejorar la experiencia del cliente, etc.

Los gerentes de tiendas asumen una tasa de conversión de 50% y superior, cuando la realidad demuestra que está entre un 20% y 40%. Así pues, el 70% (en promedio) de las visitas se van con las manos vacías.

Identificar en qué tiendas se 'escapan' más clientes sin comprar, ayuda enormemente a trabajar mejor la conversión y a incrementar drásticamente la facturación, a la vez que permite fijar objetivos más realistas y ecuánimes en cada tienda, puesto que ayuda a determinar mejor el grado de exigencia mínimo y máximo que se puede requerir a cada punto de venta.

Es básico saber cuántas visitas entran en la tienda, y también cuántas pasan frente al escaparate, para ir afinando la comunicación y las promociones que más clientes potenciales consigan meter dentro de la tienda (Ratio de Atracción).

En TC Group Solutions ofrecemos la mejor tecnología adaptada a cada caso y cliente, y disponemos del mejor software de Big Data donde analizar todos los datos obtenidos, fijar objetivos y controlar los diversos KPIs y las desviaciones.

• ¿Cuál es la importancia del Big Data para las empresas?

El Retail, entendido como la actividad comercial de calle, ha visto como el comercio online va aumentando su peso en número de hogares y en gasto por comprador. Los negocios on-line se dedican a acumular, procesar, estructurar y rentabilizar todos los datos posibles para competir mejor. Sin duda son datos de alto valor también para el comerciante presencial, y solo cruzando los datos de ambos mundos podrá el retailer offline convertir la amenaza en oportunidad y competir, o convivir, con el mundo online en igualdad de condiciones.

El BIG DATA ofrece un mundo de oportunidades para los retailers y supone un valor añadido: analizar los datos permite desvelar y prever algunas pautas del comportamiento de los consumidores para poder actuar en consecuencia. Sin embargo, el reto es ordenar estos datos no estructurados para lograr un buen análisis que garantice la correcta toma de decisiones en tiempo real.

• En su opinión, ¿cuáles son los principales retos para el retail en los próximos años?

Desde luego, el principal reto es la omnicanalidad. No se tiene que luchar contra Internet ni contra el mundo online. Se tiene que trabajar conjuntamente, en una sola estrategia omnicanal. Da igual si el canal de venta es tienda física u online, centro comercial o calle, Marketplace o Grandes almacenes, en tienda propia o multimarca. El producto y la marca es solamente una, y así tiene que percibirlo y vivirlo el consumidor. En TC Group Solutions ayudamos a nuestros clientes a medirlo con las mismas métricas, a verlo todo en una sola perspectiva. En saber evolucionar, basándose en datos relevantes, está la clave del éxito o del fracaso.