Entrevista a Ricardo Rustarazo, socio fundador de la consultoría Retail & Trade Marketing

Ricardo Rustarazo es miembro fundador de la empresa Retail & Trade Marketing, especializada desde 1986 en consultoría marketing orientada al retail, y cofundadora del Retail Club, una institución para el desarrollo y la mejora del comercio minorista en España y Portugal. En esta entrevista hablaremos sobre la importancia de controlar los puntos de venta y analizar los KPI correctos para mejorar la rentabilidad de los establecimientos comerciales.

• Buenos días Ricardo, ¿Nos podrías explicar qué es Retail&Trade Marketing, cómo trabajáis y quiénes son vuestros clientes?

Retail & Trade Marketing es una consultoría orientada especialmente al Retail, con una orientación a entender la interacción entre el consumidor y el comprador, los espacios comerciales y el territorio o geografía comercial.

Nuestro trabajo se basa en entender y descifrar el comportamiento del cliente/comprador, para poder adecuar el concepto comercial y la estrategia de ubicación de los retailers, con indicadores de rendimiento propios, generados mediante participación de nuestros clientes en "inteligencia colectiva" en el marco del Club Retail Iberia donde más de 50 enseñas participan para la optimización de sus decisiones y el seguimiento del panorama comercial en España y Portugal.

Mediante ese análisis, ayudamos también a otros actores (ciudades, promotores o inversores del Retail real estate) a entender los equilibrios y posicionamientos de atractivo comercial (perfil de clientes, áreas de influencia, volumen de mercado, etc.) para la toma de decisiones sobre programa comercial, fortalezas y debilidades de los esquemas comerciales y recomendaciones de mejora (accesibilidad, mix comercial, animación, participación, etc.).

• ¿Qué es exactamente un Mistery Shopping?

Tradicionalmente, ha sido la manera de conocer cómo los "puntos de contacto" con el cliente (las tiendas en el caso del Retail) prestan el servicio al cliente y/o cómo están implantadas las directrices sobre Identidad corporativa, merchandising, promociones, escaparatismo, etc.

Habitualmente se llevan a cabo por empresas de servicios externas a la propia organización, una vez establecidos conjuntamente los criterios de valoración para el trabajo de campo.

Aspectos como iluminación, escaparates, prestación del servicio y atención personal y presencia de publicidad en el lugar de venta han sido variables analizadas para su seguimiento y toma de medidas correctoras.

• ¿Para qué se realizan los "store audits"?

A partir de un determinado número de puntos de venta es complicado (en tiempo y forma) y poco fiable, hacer un seguimiento de la implantación en la red de puntos de venta de las acciones o medidas que se deciden desde la central o desde las delegaciones.

Tanto o más importante que tener una información de la puesta en práctica de las directrices o acciones desde la central o de la prestación del servicio en todos los puntos de venta, lo es relacionar esa situación con los resultados que se obtienen en los puntos de venta y poder plantear acciones de corrección/mejora o decisiones sobre la organización y los equipos.

• ¿Qué parámetros es importante medir y qué se puede hacer con esta información?

Los parámetros pueden ser muy numerosos y largos, en función del formato, el tipo de prestación en el punto de venta y los objetivos y necesidades de la compañía. Pero básicamente los podríamos englobar en:

1. Condiciones físicas del punto de venta (fachada, escaparate, sala de ventas, puntos de servicio/caja/mostrador).


2. Aspectos de Identidad Corporativa (rótulo, iluminación)


3. Aspectos de ambientación interior y presentación de productos (Carteles, Promociones, Cabeceras)


4. Aspectos de prestación del servicio (Atención personal, argumentario y procedimientos con el cliente)


5. Otros de especial interés para la organización

• ¿Conoces el TC-Check, la nueva APP&software de TC Group Solutions especialmente diseñada para hacer auditorías de tienda y disponer de los resultados en tiempo real?

Hemos visto la sencillez y el enorme potencial de la herramienta para disponer de un cuadro de mando sobre el grado de adecuación de las directrices de implantación en la red de puntos de venta de un retailer y poder relacionarlo con el rendimiento de los mismos, para tomar las decisiones que permitan implementar el conjunto de mejoras la organización. Además, la disponibilidad en tiempo real y la posibilidad de visualizar todas las imágenes desde la misma galería son beneficios añadidos para el sector detallista, donde las condiciones pueden variar de manera significativa en muy cortos periodos de tiempo.

• ¿Qué ventajas podría traer a los profesionales del retail una herramienta que permita la verificación de los puntos de venta en tiempo real?

Fundamentalmente alinear todo el porfolio de puntos de venta en la dirección deseada y tomar las medidas de ajuste con la mayor precisión y la mayor celeridad posibles.

Por otra parte, permitir diferentes posibles niveles de responsabilidad para las correcciones, en función de los niveles de cada organización y las medidas a implementar.