Entrevista con Albert Boada, director de expansión de Muy Mucho

En esta entrevista, Albert Boada, director de expansión de la marca Muy Mucho, nos cuenta sus planes de expansión y los factores que inciden en la decisión de la ubicación de sus tiendas. Boada también desvela el tipo de tecnología que utiliza para llevar a cabo su misión y cómo esta tecnología le permite llevar el control de todas las tiendas una vez ya están abiertas.

¿Cuéntanos cuál es tu rol en la empresa de retail Muy Mucho?

Me encargo de los procesos de expansión de la marca, los cuales se reparten en tres etapas principales. Una primera etapa es la búsqueda de inversores junto con la presentación de nuestro proyecto, la fase siguiente consiste en encontrar y evaluar la capacidad de los locales junto con la negociación de los contratos y finalmente mi trabajo también trata de conducir la estrategia de expansión de la marca.

¿Cuál es esta estrategia de marca?

La estrategia de la marca consiste en abrir un número determinado de aperturas al año. Se trata de un objetivo determinado por la estructura empresarial. Parte de la estrategia consiste en abrir nuevos mercados, sin desatender la expansión nacional.

Las aperturas internacionales nos permiten crecer exponencialmente, es una vía de negocio que crece por sí sola y lo hacemos a través de masters franquiciados principalmente. En cambio a nivel nacional, escogemos abrir franquicias, que es una vía natural de crecimiento de la empresa. Para llevar a cabo nuestros objetivos a nivel nacional, estamos concentrando nuestros esfuerzos en nuevos mercados, donde aún tenemos poca presencia como marca. La franja mediterránea, el sur y el norte de España, son algunos ejemplos.

¿Cómo escogéis vuestros destinos?

Escogemos países en los cuales las condiciones socio-económicas hacen viable nuestro proyecto ahí. Me refiero también a las relaciones comerciales con los países; que sean países que no nos impongan aranceles que desvirtúen nuestro modelo, que sean países donde sea fácil y directo poder hacer el transporte de mercancía desde Barcelona y desde la ubicación de nuestros proveedores, entre otros factores.

Actualmente, Muy Mucho está en Japón, Bulgaria y Portugal. Además, estamos cerrarando negociaciones con Panamá, México, Chipre y Marruecos. En estos países hemos encontrado master franquicias; pero una vez firmamos los contratos nosotros seguimos supervisando todos los procesos anteriores a la apertura y relativos a las tiendas cuando ya están abiertas, se trata del mismo control que llevamos a cabo en España.

¿Qué piensas del top 5 destacado por la consultora JLL sobre las ciudades más atractivas para el retail internacional (Londres, Hong Kong, Paris, Dubái y Nueva York)?

No conozco este estudio en particular. Pero la mayoría de los estudios de consultoras suelen destacar almenos 4 de estas 5 ciudades. Pero me gustaría diferenciar el "atractivo" de estar en una de estas ubicaciones, que son unos grandes escaparates al mundo para implantar una flag-ship, y los resultados contables de dichas tiendas. Ambos aspectos no evolucionan siempre en paralelo, y toda empresa debe conocerlo antes de afrontar esta inversión.

¿Cómo escogéis donde abrir vuestras tiendas?

El criterio principal es ubicación, luego ubicación y finalmente ubicación. (se ríe) También valoramos el poder adquisitivo de la zona, la competencia y las condiciones de visibilidad que ofrece un local comercial que se está valorando.

La medición del tráfico peatonal es esencial. La naturaleza de nuestras tiendas responde a la compra impulsiva. Por esta razón, necesitamos estar en las primeras filas en cuanto a afluencias de tráfico peatonal, lo que nos permite asegurarnos que estamos en la primera fila para el consumidor.

¿Tan importante es la buena ubicación?

Para una tienda que ofrece ventas impulsivas, sí. Un nadador puede estar muy cerca de la tierra pero si no la puede tocar se ahoga. Para nosotros es lo mismo, si no estamos en la línea de paso, tanto da estar a diez metros o quilómetros.

¿Con una buena ubicación ya os aseguráis la buena rentabilidad de la tienda?

La buena ubicación es la que propone un tráfico peatonal proporcional al alquiler del local. Un tráfico peatonal a partir de unas 5000-6000 personas al día y en horario comercial, es correcto. Sin embargo, siempre se ha de mantener la proporción con el coste del alquiler.

Para la medición del tráfico peatonal exterior a una ubicación, utilizáis las herramientas tecnológicas de conteo de TC Group Solutions, ¿en qué otros aspectos de la gestión de un negocio de retail os ayudan estas soluciones tecnológicas?

Nosotros utilizamos los datos que generan las soluciones de TC Group para varias cuestiones sobre la gestión del punto de venta y del conjunto de la red de tiendas. Los dos indicadores básicos que utilizamos son el ratio de penetración (captación) y conversión. Estos dos indicadores nos permiten tener unas luces de alarma sobre las tiendas que están abiertas: la variación de estos indicadores nos permite reaccionar muy rápido ante un problema en alguna de las tiendas.

Estos indicadores nos permiten tener un termómetro de nuestra visibilidad y capacidad como negocio.Y evaluar si la puerta está correctamente abierta, si los escaparates son atractivos, si la ubicación de los productos en la tienda es correcta, etc.

Además, estos indicadores nos permiten tener un valor competitivo muy bueno para las aperturas. Se trata de un modelo que junta el tráfico, la penetración, la conversión y la facturación y que podemos aplicar a cualquiera de los locales que hemos de evaluar para una posible apertura, este modelo nos permite reducir el índice de error.

¿TC Group os acompaña en todas vuestras aperturas internacionales?

Evidentemente. Tratándose de mercados "lejanos" que gestionamos con un partner, los elementos objectivables nos ofrecen una perspectiva más sólida de la evolución del proyecto en el nuevo país.