Entrevista con Jordi Dalmau, Director Comercial de Superdry

El Director Comercial de Superdry en España, Jordi Dalmau, nos hace una valoración de los cambios recientes en el sector del retail. Más concretamente, nos centramos en la liberalización de horarios y fechas que ha ocupado el sector en el inicio de un 2013 en el que, por primera vez, cada retailer podía escoger cuando empezar sus rebajas. ¿Hacia dónde va el retail? ¿Cómo lo está experimentando Superdry?

¿Podría presentarnos qué es SUPERDRY y en qué lugares opera?

La marca británica de ropa Superdry fue creada en el año 2003. En el 2004 inaugura su primera tienda en Londres. Hoy en día, cuenta con más de 40 tiendas propias en Reino Unido e Irlanda, y opera en más de 40 países en el mundo.

Esta singular línea de ropa informal para hombre y mujer combina el estilo vintage americano con gráficos de inspiración japonesa y un toque especialmente inglés y cuenta con un gran número de adeptos, entre ellos David Beckham, a quien en ocasiones se ha visto con las camisetas Osaka, tan propias de la firma, y la chaqueta de cuero Brad.

En el año 2008, se produce una rápida expansión de la firma, basándose en ofrecer a los jóvenes, productos de elevada calidad a un precio asequible.

En España, se ha abierto recientemente una tienda en Fuencarral y ya suman un total de 18 tiendas, están previstas nuevas aperturas en las principales ciudades españolas en los próximos tres años.

¿Qué opinión tiene sobre la liberalización de horarios y rebajas que se está llevando a cabo aquí en España?

Creo que con esto se liberalizará una legislación que es la más restrictiva de Europa y se mejorará la oferta turística en un país que recibe 57 millones de turistas al año.

Seguramente lo que se busca es:

1. Incremento del consumo a través del aumento de las horas de apertura de los comercios. También libertad de decisión en cuanto a periodos promocionales y de rebajas.

2. Fomentar la contratación. Si aumentan los horarios se requerirá de más personal.

A su vez, puede que no funcione porque:

1. Si precisamente algo necesitan los comercios es concentrar sus ventas en un horario. Esto les permite sacar un máximo beneficio reduciendo los costes, principalmente de suministros.

2. La subida del IVA sin disminución del IRPF significa pérdida del poder adquisitivo. Poco más que añadir: el dinero que tengo en el bolsillo no va a aumentar porque tenga más horas para comprar.

3. La situación actual de las empresas, jugando al límite de su capacidad económica, apenas les deja margen para contratar y más teniendo en cuenta los costes laborales derivados de la contratación. Si además estos nuevos horarios son nocturnos, las empresas deberán hacer frente al plus de nocturnidad.

4. El pequeño comercio queda muy en desventaja frente a las grandes superficies. El principal problema para el pequeño comercio es que no tiene margen de beneficio para aumentar el número de horas y los días de apertura. De manera que la medida podría suponer para dichos establecimientos un aumento de gastos, más que una posibilidad para lograr mayores ingresos.

¿Qué valoración haría de las rebajas de este 2013 recién estrenado?

Los tres primeros días de rebajas fueron muy buenos, igual que el primer fin de semana.

Para las Superdry stores han sido mucho mejores que las del año pasado.

Superdry cuenta con la tecnología TC-Store: ¿cuáles han sido los resultados de estas fiestas? ¿Qué valoración haría sobre ellos?

Los resultados han sido de manera general muy buenos.

Hemos podido constatar una afluencia creciente de público, principalmente en los centros comerciales.

El aumento medio de los visitantes en nuestras tiendas ronda el + 5 %.

Constatamos que el público ha sido muy receptivo a las rebajas en nuestras tiendas y cada vez hay más reconocimiento de marca.

¿Hacia dónde cree que se dirige o debe dirigirse el mundo del retail en este entorno tan cambiante?

En un futuro próximo, el escenario mundial del retail será muy diferente del actual. Pocos formatos de retail continuarán con el rápido crecimiento experimentado hasta ahora y prácticamente todos crecerán a una tasa mucho menor. El retail se convertirá en una industria que se concentrará en ofrecer productos a consumidores selectivos en vez de productos masivos. Habrá mayor desarrollo tecnológico, aumentará el gasto en servicios por encima del gasto en productos, el formato de mall masivo perderá terreno debido a que los consumidores buscarán centros comerciales que los identifiquen. Todos estos cambios requerirán de especialistas en diferentes disciplinas, que diseñen estrategias adecuadas para enfrentar los retos de una economía globalizada y cada vez más competitiva.

Los nuevos retos del retail marketing a día de hoy:

Cada día es más común hacer las compras desde casa. Encender el ordenador, visitar la tienda online de tu firma favorita y añadir al carro de la compra una serie de productos. Ahora, las cadenas de moda quieren llevar esta experiencia a pie de calle y dotar sus establecimientos con técnicas derivadas de la Red. Smartphones, tablets o pantallas virtuales están entrando ya en juego muchos puntos de venta pero con muchas dudas en cuanto al retorno real de las mismas.

Muchas de las técnicas que se están adoptando pueden resultar, simplemente, atractivas para el cliente, pero otras son de gran utilidad. El código QR es una muestra de ello. Este código es el puente perfecto entre el mundo offline y el ecommerce. Se pueden ubicar en cualquier soporte físico como por ejemplo una publicación, una valla publicitaria o en la etiqueta de una prenda. Y estos códigos nos permiten establecer promociones, información curiosa de una prenda o redirigir al consumidor a la tienda online. El código QR puede ser una revolución en el mundo del retail.

El código QR también es muy útil para comprobar el stock que puede tener una tienda de un producto, para dar a conocer tu negocio o para ofrecer ofertas.

El smartphone de ha convertido en un complemento indispensable en el día a día del consumidor. Las cadenas y firmas de moda lo saben, por eso mismo lo han convertido en una herramienta de interacción de doble dirección. El consumidor puede consultar ofertas, prendas o ubicaciones, pero la marca también puede contactar con él para hacerle llegar novedades sobre las colecciones y descuentos.

Las compañías, además de potenciar sus ventas en dispositivos, también apuestan por dar a conocer su negocio en redes sociales, que por lo general, son cada vez más consultadas desde los teléfonos móviles.

Comprar online y recoger en tienda genera una nueva oportunidad de compra. El consumidor continúa teniendo miedo a la compra online y esta es una manera de romper esa barrera. Además, "estas cadenas utilizan esta práctica para que el consumidor continúe yendo al establecimiento físico".

Otras compañías dan la posibilidad al cliente de comprar en línea y recoger en el establecimiento el mismo día y Google creó una aplicación llamada Local Product Availability para que los usuarios pudieran ver que productos tenían en stock las tiendas locales participantes, usando tecnologías como la geolocalización, entre otros ejemplos.

Asesoramiento virtual, pagar sin sacar la tarjeta del bolsillo o poder comprar cualquier producto que no esté en la tienda, poder pagarlo y recibirlo en su domicilio en menos de 24 horas.

Un futuro sin tarjetas de crédito

Con el móvil como protagonista, los especialistas ya están trabajando en crear un método para poder pagar con el móvil en los establecimientos físicos. Google Wallet es el primer paso para que esta práctica se haga realidad.Esta aplicación almacena la información relacionada con los pagos, el historial de transacciones y las ofertas, todo a través del móvil. Hasta dentro de unos años no se verá esta tecnología realmente implantada y extendida.

De todas formas, aún es pronto para saber si técnicas como el probador virtual, la visualización de catálogos por pantallas táctiles desde las propias tiendas o las compras desde un iPad, también desde el establecimiento, son más cómodas para el cliente o, por el contrario, entorpecen la experiencia de compra del usuario.