Entrevista con Stefan Quiles Director General de Muy Mucho

Muy Mucho es una empresa familiar que empezó con los padres de Stefan Quiles y al poco se incorporó él. Al principio se centraron en desarrollar tiendas propias, después crearon una central de compras y más adelante empezaron a exportar a países de Europa del Este. En 2014 Muy Mucho prevé abrir 20 establecimientos. En esta entrevista Stefan Quiles, director general de la cadena, nos cuenta cómo utiliza Muy Mucho la tecnología, en especial las soluciones Retail Intelligence®.

Primera pregunta de la entrevista, ¿Puedes presentarnos MUY MUCHO?

Abrimos nuestra primera tienda en Barcelona en el año 1996, destinada a la venta de artículos de decoración para el hogar, principalmente en los sectores de cocina, baño, textil, jardinería, infantil, almacenaje y widgets. Actualmente, contamos con 20 tiendas, 7 propias en Cataluña y 13 puntos de venta franquiciados por el resto de España. Somos un equipo de 100 trabajadores y cerramos 2012 con una facturación de 10M€. En 2014 prevemos abrir 20 nuevas tiendas y dar el salto internacional a Polonia, EEUU y Norte de África.

Parece que la tecnología tendrá un papel importante en el futuro del retail. Muy Mucho ha apostado por las soluciones Retail Intelligence®. ¿Por qué utilizar TC-Street?

La necesidad de contar con una herramienta que ofreciera datos objetivos sobre el tráfico peatonal en las calles comerciales surgió cuando nos planteamos la expansión por España. Iniciamos la expansión en forma de mancha de aceite, primero abriendo en ubicaciones cercanas, y poco a poco buscando locales donde expandir nuestra marca fuera de Cataluña. TC-Street no sólo nos proporcionó datos de tráficos peatonales de calles comerciales en ciudades que no conocíamos, sino que nos permitió conocer más a fondo nuestras zonas comerciales más cercanas, y poder escoger entre locales ubicados en distintos tramos y/o aceras de una misma calle. Nuestra máxima es que "estar a 10 metros de un sitio bueno es estar en un sitio malo".

Muy Mucho prevé abrir 20 establecimientos durante el año que viene ¿Cuál cree que es el local más óptimo para abrir una tienda?

Un concepto como el de Muy Mucho, basado en la compra por impulso, requiere de un mínimo de tráfico de gente para garantizar que el punto de venta será rentable, tanto si se trata de tiendas propias como en franquiciadas. Para nosotros, un local óptimo es aquel que tiene un tráfico mínimo de 80 personas cada 5 minutos. TC-Street nos permite comparar, dentro de un mismo eje comercial prime, la ubicación más rentable en base al CCP (Coste por Cliente Potencial), que obtenemos al dividir el número de clientes potenciales que pasan por delante del local por el precio del alquiler. Esto también nos ayuda mucho a la hora de negociar el precio con la propiedad del local.

¿Y una vez montada la tienda? ¿Qué herramientas pueden utilizarse para que ésta funcione en un momento económico tan crítico?

Una vez montada la tienda, utilizamos TC-Store para contrastar nuestras previsiones con los números reales, analizando los ratios de atracción, de conversión y el tiempo de estancia de los clientes. Con el ratio de atracción analizamos la capacidad de nuestros escaparates de atraer clientes potenciales dentro de la tienda y con el de conversión comprobamos cuántos de ellos se convierten en clientes reales. También utilizamos el ratio de conversión como sistema de retribución de objetivos entre nuestros empleados, premiando a aquéllos que consiguen convertir a un mayor número de clientes potenciales en compradores reales. Además, el tiempo de estancia en una tienda Muy Mucho influye directamente en el importe del ticket medio. El promedio de estancia en tiendas estándar es de 13 minutos; TC-Store nos permite conocer qué distribución de productos y pasillos es la idónea para aumentar el tiempo de estancia medio de los clientes.

¿Algún ejemplo?

Te voy a dar un par de ejemplos: En una tienda descubrimos que el ticket medio era considerablemente inferior a la media de las otras tiendas, y curiosamente pasaba lo mismo con el tiempo de estancia medio de los clientes. Fuimos a ver qué pasaba, y descubrimos que un mueble dificultaba el acceso al fondo de la tienda, con lo que nuestros clientes no hacían todo el recorrido. Lo retiramos, y automáticamente tanto el tiempo de estancia como el importe del ticket medio aumentaron. Por otro lado, tener la distribución de entradas y aforos a lo largo del día y de la semana nos ha permitido reorganizar los horarios de cada punto de venta y redistribuir al personal según las necesidades de cada una. Y esto ha supuesto a la cadena un ahorro de más de 300.000 en un solo año.

¿En qué han cambiado el uso de estas tecnologías su día a día?

Desde el despacho estas herramientas te tranquilizan y te da una visión global y parametrizada de lo que está pasando en todas nuestras tiendas, desde cualquier lugar del mundo.

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