La popularidad de las tiendas efímeras en el retail de la moda

El formato retail de la tienda efímera, también conocida como pop-up store, es cada vez más popular entre las marcas de moda para probar nuevos territorios (ciudades, barrios, calles, etc.) o captar puntualmente nuevos públicos es el caso de la primera tienda efímera de Louis Vuitton en la ciudad de Milán abierta únicamente durante los días de la Fashion Week masculina que se celebra en la misma ciudad. También se suele optar por este formato para hacer una campaña de imagen corporativa, un showroom, presentar nuevos productos, o probar nuevos territorios durante el proceso de apertura de un nuevo punto de venta.

El origen de las tiendas efímeras

Este concepto se creó en Estados Unidos hará aproximadamente diez años. Al principio, este formato retail se hizo popular entre las marcas más jóvenes que con una capacidad de inversión pequeña no pueden permitirse el precio de los alquileres anuales de los locales comerciales. Más adelante, este formato se empezó a utilizar por grandes marcas del retail como Adidas, H&M, entre otras. Asimismo, las marcas que venden por el canal online encuentran en este formato retail una manera de aparecer también, y de forma puntual, en el entorno físico.

Las tiendas efímeras aparecen principalmente en las grandes ciudades y tienen una duración que puede oscilar entre un fin de semana, una semana o hasta un mes. Este periodo de tiempo determinado permite que las marcas puedan poner a prueba sus recursos más creativos e invitar a artistas de moda a conceptualizar la tienda pop-up convirtiéndola en un lugar de compra insólito, original y novedoso. Adidas, abrió una pop-up store con forma de caja de zapatos de la marca.

Tiendas efímeras y Pop-Up Stores

Las tiendas efímeras responden a nuevas estrategias del marketing destinadas a innovar, llamar la atención, vender productos que se han quedado en stock, encontrar nuevos clientes, actualizar la imagen de la marca y probar el terreno.

Las marcas que acaban de lanzarse al mercado no tienen tantos recursos como las que ya llevan un tiempo rodando. Estas marcas jóvenes, también ocurre con marcas que siempre han optado por el punto de venta multimarca y que quieren probar su propia aventura, han de tomar decisiones difíciles ya que no pueden permitirse el fracaso, la solución de un punto de venta efímero o pop-up es su oportunidad de probar el mercado invirtiendo el mínimo, es también la ocasión de probar su recepción en el mercado y observar los territorios que mejor funcionan para su producto.

Para marcas ya asentadas, los pop-up store funcionan para crear y reforzar imagen de marca. Se trata de puntos de venta donde el objetivo es el de ofrecer una experiencia memorable a sus consumidores y clientes potenciales.

Dependiendo del contexto de cada marca, la tienda efímera cumple diversas funciones. Puede ser un simple complemento a una red que de tiendas propias a la marca o franquicias que ya existe y un nuevo punto de venta efímero puede ayudar a la liquidación de stocks o un refuerzo a la red para periodos concretos del año como pueden ser las rebajas.

Puede ser un complemento puntual a la marca con reforzarse en zonas comerciales en las que no tiene un punto de venta fijo, esto ocurre en centros comerciales o en avenidas comerciales claves.

La tienda efímera o pop-up sirve para crear y reforzar la imagen de marca. En estos puntos de venta se prioriza más la experiencia que se le ofrece al cliente que las ventas.

En todo caso estas marcas deberán seguir ciertos factores para lanzarse en este concepto de tienda. Por un lado, la exclusividad encontrando un lugar donde la marca no esté aun presente; con la tendencia de la omnicanalidad, un servicio web to store es más que aconsejable; y saber comunicar bien con los consumidores y clientes potenciales.

Con el auge de las marcas por abrir nuevos puntos de venta efímeros, la herramienta TC-Street es más últil que nunca permitiendo que el retailer obtenga datos del tráfico peatonal en más de 5.000 tramos y más de 900 ciudades.