La suerte de los Centros Comerciales

La Asociación Española de Centros y Parques Comerciales define el centro comercial como "un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria".

A lo largo de la historia, los pueblos y las civilizaciones se reunen alrededor de centros de ocio que con el tiempo han ido evolucionando y adaptándose a los diferentes entornos sociales. Por ejemplo, el ágora era el lugar de encuentro de la civilización griega; en cambio los romanos tomaban el fórum para reunirse. Y a medida que pasaban los años, las sociedades modernas, representadas por la sociedad de consumo, eligieron los centros comerciales para disfrutar de su tiempo de ocio. A día de hoy y en todo el mundo, los centros comerciales inundan las metrópolis ofreciendo una gran tipología de centros comerciales que tiene que ver con los diferentes entornos culturales en los que habitan.

De esta manera, un centro comercial en Barcelona poco tiene de parecido con un centro comercial en Dubái, a pesar de que el objetivo sea el mismo para todo centro comercial, como hemos dicho los formatos de cada uno varían según su entorno socio cultural. En Dubái, por seguir con este ejemplo, los centros comerciales son uno de los reclamos más evidentes que tiene la ciudad de los Emiratos Ýrabes. En Dubái los centros comerciales son auténticas ciudades, oasis incluso, dentro de la urbe general. En ellos se puede pasar el día entero pues además de tiendas, restaurantes y cines como tienen los centros comerciales europeos, hay muchos más reclamos como parques de atracciones, pistas de patinaje, piscinas, etc. Además, estas actividades se ofrecen bajo una temperatura ideal que permite olvidar que en el exterior del centro comercial el termómetro alcanza los más de cuarenta grados.

A parte de los visitantes y consumidores de los centros comerciales, sus promotores y los retailers, que ocupan una parte de sus espacios, son los otros dos grandes protagonistas. El objetivo, único y principal, de estos dos últimos actores es atraer un flujo creciente de visitantes al centro para fomentar el consumo y aumentar el volumen de ventas globales en el centro. Para atraer a ese flujo de visitantes, esencial y que inicia la carrera hacía el objetivo único, desde el centro y desde cada una de las marcas, y por lo tanto tiendas, que ocupan el espacio comercial del centro, se crean una serie de acciones de marketing que tienen como objetivo atraer a visitantes. Estos basan sus propuestas en el ocio y el entretenimiento. Así, estos grandes templos del consumo también se posicionan como lugares donde sociabilizar.

La revolución digital también ha influenciado las estrategias y acciones de marketing de los centros comerciales y el uso de dispositivos tecnológicos ha impactado en la creación de nuevas experiencias de compra, más lúdicas y personales. Con este avance en materia tecnológica, los centros comerciales, tengan la forma que tengan, se han convertido en un terreno de experimentación e innovación y aquellos centros, que no han sabido adaptarse a este nuevo entorno digital, ven este hecho reflejado en la evolución a la baja de sus resultados.

Hace poco, el portal de noticias especializadas, neozink, argumentaba acerca de los centros comerciales inteligentes y propuso un listado de claves para la gestión de un centro comercial. En ese listado destacaba un entorno centrado en la omnicanalidad, en el uso de plataformas móviles (apps) y la participación en plataformas sociales (redes sociales).

Por otro lado, la tecnología además de servir como aliciente para el visitante y consumidor también sirve como herramienta de medición y análisis de todo lo que ocurre en el centro comercial. Así, herramientas de análisis de datos BIG DATA permiten generar información para optimizar todas las estrategias de comunicación y de marketing que se llevan a cabo en un centro comercial. Por ejemplo, el control de entradas y salidas del centro mediante contadores de personas inteligentes, captadores wifi que permiten saber la frecuencia de visitas al centro, entre otros dispositivos que generan datos inmediatos y potentes que sirven para que los promotores y los retailers puedan lanzar acciones más pertinentes y alcanzar con más éxito su objetivo final.

Dicho esto parece que en España los centros comerciales han optado por reinventarse en lo digital ya que, según los datos comunicados recientemente en los informes de CBRE, el gasto por visitante en los centros comerciales ha registrado un incremento del 11,4% pasando de 10,5€ en 2015 a 11,7€ en el curso actual. También, las fuentes de información de la AECC estiman que el sector cerrará este año en curso con una inversión de 2.000 millones de euros, frente a los 1.700 millones del año anterior.

Volveremos a sentarnos a principios del año que viene para observar cómo estos templos del consumo han evolucionado y qué repercusión ha tenido la campaña de navidad.