Que innove el cliente

Lo llaman 'Estrategia Delantal' y parte de una premisa básica: nadie sabe más sobre un producto que un cliente enamorado. Mercadona lo sabe y lo lleva aplicando desde hace un par de años con resultados notables. En la cadena de supermercados de Juan Roig quien innova es el 'jefe' (forma en la que la empresa se refiere a sus clientes).

Desde que entraron en funcionamiento, los más de 7.000 clientes que han pasado por sus centros de coinnovación han ayudado a mejorar o lanzar hasta un millar de nuevos productos. La cadena cuenta actualmente con más de diez centros de este tipo repartidos por todo el país. Cada uno está especializado en una categoría de producto. Los hay de complementos; desayunos y meriendas; cafés, cacaos e infusiones; aperitivos; de cocinar; postres lácteos y helados; chocolates y chuches; bebidas; perfumería; limpieza de ropa, calzado y bebé; mascotas y mantenimiento del hogar; limpieza de la casa; cuidado personal; e higiene personal.

Básicamente se trata de laboratorios a pie de tienda en los que recrear las situaciones cotidianas en las que el cliente interactúa con los productos. La finalidad es ver cómo comen, cómo se lavan el pelo o cómo cuidan de sus mascotas para sacar conclusiones. La fórmula consiste en «escuchar y observar», explica la compañía.

El caso del Cabanyal

Uno de esos centros se encuentra junto al supermercado que Mercadona tiene en pleno Barrio de Cabanyal de Valencia. Está abierto desde el pasado mes de octubre de 2012 y por él han pasado ya más de 1.400 clientes que han ayudado a reformular o lanzar algo más de cien referencias.

Cristina Córdoba y Maika Córtes son las monitoras de prescripción de este centro. Ellas son las encargadas de detectar a los consumidores «enamorados», los que más saben de un producto, los expertos que Mercadona trata de localizarles para mejorar sus productos o lanzar otros nuevos a partir de su experiencia.

El proceso comienza en la tienda. «Lo primero es diferenciar entre compradores y consumidores. Se trata de localizar a quienes compran los productos para consumirlos ellos mismos, no para otros», explican Cristina y Maika. Posteriormente se establece conversación con el consumidor para averiguar si es un «jefe enamorado» del producto en cuestión: aquel que está dispuesto a «buscar el producto allá donde esté, en lugar de cambiar de producto», explican las monitoras. «Son los que más saben de cada producto y cuando hablas con ellos te dan una cantidad enorme de información», añaden.

A partir de ese punto, el 'jefe' es invitado a pasar al centro de coinnovación. Los productos están colocados tal y como se encuentran en los lineales. Se trata de analizar al detalle cómo compra y cómo consume el cliente para proporcionarle los mejores productos, los que realmente necesita. Todo se prueba: nuevas recetas, nuevos diseños de envase, variaciones de formato, etcétera. Tras testar los productos, el cliente transmite sus impresiones a las monitoras. Posteriormente, se analiza y organiza la información obtenida y se le define al proveedor en cuestión cuál es la «necesidad» que transmite el cliente.

Las últimas fases

Antes de pasar definitivamente a la fase de producción, el proveedor realiza un prototipo que se somete a prueba por parte de los clientes que lo inspiraron. Si estos lo validan, el producto se «viste» para su prueba en la tienda. Es la última fase para contrastar si el nuevo producto tiene opciones de consolidarse antes de iniciar la producción.

Con este método, el laboratorio de coinnovación de postres lacteos y helados ya ha lanzado o mejorado algo más de un centenar de productos, desde reformulaciones de artículos que se fabrican en líneas exclusivas para clientes intolerantes, mejora de la información en los envases o el lanzamiento de formatos de mayor tamaño para adaptarse a la economía de las familias al abaratar el precio de las raciones.

Fuente: las provincias