Tiendas más humanas

Desde las marcas más exclusivas hasta los grandes almacenes y pasando a través de pequeñas firmas de moda que cuecen su notoriedad a través de las redes sociales; hoy la moda se compra online y por esa razón la tienda física ha de reinventarse, empezar a ofrecer cosas que van más allá de la venta para no tener que competir con un canal, online, cada vez más habitual para nuestros consumidores potenciales. En este contexto, nacen las tiendas del futuro.

La primera característica es alejarse del modelo reproducido que ha propiciado la sociedad del consumo globalizado: tiendas iguales en todas las ciudades del mundo. Las primeras en diferenciarse de este concepto de 'tienda tipo' han sido las enseñas de lujo. Así lo puso en práctica la marca de lujo Givenchy que creó el año pasado dos lugares adaptados a sus biotopos urbanos respectivos. Por ejemplo, la tienda de Givenchy en Nueva York recordaba a los lofts de Manhattan mientras que su dirección en la capital italiana de la moda, Milán, contaba con un diseño más limpio y sofisticado.

Muchas marcas empezaron a convertir sus espacios comerciales en lugares más humanos en los que podían suceder experiencias culturales y sensoriales. Desde la apertura del flagship en una de las principales calles comerciales de la capital británica en 2012, Burberry ha sido el precursor en impulsar un espacio comercial dedicado a la vez a conciertos y a manifestaciones artísticas.

El nuevo concepto de Diesel también ha sido muy sonado: alfombras persas, grandes sofás de cuero que parecen haber sido encontrados en mercadillos de segunda mano, ventanas que exponen los modelos más antiguos de la marca y pantallas gigantes que proyectan las obras del colectivo de artistas audiovisuales Field, así la tienda se convierte en una idea híbrida entre apartamento y galería de acuerdo con la identidad de la marca y lejos de la frialdad del comercio electrónico. La experiencia física no excluye la alta tecnología: la mayoría de estos nuevos conceptos hacen que la tecnología sea un aliado que facilite la vida del cliente en la tienda y coordine su compra virtual y física.

Desde los más simples a los más sofisticados, cada gesto cuenta. Las Galeries Lafayette de París han lanzado una aplicación para geolocalizar las esquinas favoritas y compartir la posición del usuario en las redes sociales. En Brasil, C & A a puesto a prueba unas perchas que muestran el número de "me gusta" que tiene la prenda de la ropa colgada en la percha. Otros llegan más lejos como por ejemplo la gran tienda Barnyes en Nueva York que ha desplegado una serie de 'beacons' por la tienda que sirven para enviar mensajes publicitarios a los smartphones que están dentro de la tienda a través de una aplicación que el usuario ha de descargarse y llevar instalado en su dispositivo móvil.

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