Travel retail, un nuevo terreno de juego por conquistar

El duty free está muerto, viva el travel retail o dicho de otra manera las tiendas o centros comerciales que florecen en los aeropuertos de todo el mundo. A menudo se ha utilizado el concepto de “sexto continente†para referirnos a ellos, un mercado que crece a un ritmo del 10% por año generando una facturación de unidad millonaria. Según un estudio realizado por la agencia de estudios de mercado en el sector del Retail, Columino, el travel retail tiene un volumen de negocio que supera los 44.500 millones de euros. Unos resultados que se prevén serán exponenciales a medida que siga creciendo y evolucionando el tráfico aéreo. El perfil del viajero y su comportamiento de compra ha evolucionado. El viaje se está democratizando cada vez más ofreciendo su acceso a toda una nueva clase media proveniente de nuevos países emergentes. Generalmente estos nuevos consumidores provienen de los BRICS (Brasil, Rusia, India, Sudáfrica y China) pero también surgen destacados los consumidores de productos de lujo que ofrecen muy buenos resultados al travel retail de lujo convirtiendo las zonas de tráfico aéreo como un canal infalible y estratégico para su negocio. Además, cabe destacar el aumento de las compañías aéreas de bajo coste que ayudan a un aumento de tráfico cada vez más activo de viajeros alrededor de todo el mundo.

Asimismo, el travel retail está alcanzando cada vez un mayor peso dentro del sector del retail. Las marcas están apostando por este nuevo canal, integrándolo en sus planes de expansión y desarrollo de su negocio. Cuando hablamos de travel retail solemos identificar este espacio comercial a aeropuertos pero esta tendencia se da también en estaciones de tren y puertos. La característica común es atraer a los consumidores-viajeros.

Según los datos de la Airports Council International el aeropuerto con más tráfico peatonal del mundo es el de Atlanta en Estados Unidos: Hartsfield-Jackson Atlanta International Airport y por el transitaron en el 2013 un máximo de 95 millones de pasajeros. Si analizamos la misma fuente, los aeropuertos con más número de viajeros y por tanto con más número de consumidores potenciales son los aeropuertos (según datos del año 2013): Pekín-PEF con 83 millones, Heathrow en Londres con 72 millones, Tokio-HND con 68 millones, Chicago-ORD, Los Ýngeles-LAX y Dubái con 66 millones, Charles de Gaulle en París con 62 millones y Dallas y Yakarta con 60 millones de viajeros-consumidores.

Según un estudio sobre la opinión de los viajeros sobre cuáles son los mejores aeropuertos del mundo, los factores que más se tienen en cuenta son el ocio, la limpieza, la eficiencia y el entretenimiento. Siguiendo así la tendencia, los aeropuertos que destacan por su arquitectura, su oferta comercial, restaurantes y la oferta de lujo es el aeropuerto de Singapur (Aeropuerto Internacional de Changi), por su apuesta cultural y su facilidad para viajar es el aeropuerto de Incheon en Corea del Sur, el tercer puesto del ranking se lo lleva el aeropuerto de una ciudad europea, el aeropuerto Internal de Munich en Alemania en donde los viajeros pueden jugar al mini-golf mientras esperan la hora del embarque. En la misma lista, vuelven aparecer grandes aeropuertos asiáticos como el Hong Kong, Haneda en Tokio y el aeropuerto internacional de Pekín Capital. En esta lista y desde Europa los favoritos son los aeropuertos de Londres-Heathrow y Schipol Amsterdam además del de Munich que ya hemos mencionado en líneas anteriores.

Pero además de estos factores principales, cada punto de venta dentro de un aeropuerto o una zona en la que circulan viajeros-consumidores se enfrenta al desafío de atraerlos. Un indicador clave para medir si las estrategias de marketing funcionan es el ratio de penetración que indica el número de viajeros-consumidores que entra dentro de la tienda respecto al total que ha pasado por delante. Las tiendas ubicadas dentro de las zonas de travel retail deben tener la capacidad de impactar rápido a sus clientes potenciales. Hay diferentes maneras de hacerlo como por su arquitectura, su decoración y su mobiliario que son herramientas que siempre han funcionado para aumentar el ratio de penetración y de transformación. Pero además, es importante recordar que el valor estético de cada tienda ha de ir impregnado de los valores de la marca para que los viajeros-consumidores puedan detectar y recordar de qué marca se trata. Esto ha de ocurrir aunque estos clientes potenciales y viajeros, a la vez, estén enzarzados dentro de las vorágines que se forman en los aeropuertos. A continuación, os dejamos unos cuantos consejos que ayudarán a cualquier negocio del retail a diferenciarse y a atraer la atención del viajero-consumidor.

• Animar el punto de venta según la estacionalidad. Generalmente el destino de un viajero va condicionado por la estacionalidad. Por lo general, destinos cálidos y de playa en verano, destinos fríos o lejanos en otoño-navidad y ciudades europeas el resto del año.

• Las zonas de travel retail funcionan muy bien para lanzar nuevos conceptos retail como los formatos efímeros de tiendas (tiendas pop-up), corners, etc. Son formatos adaptados a unos clientes que a veces no tienen tiempo o no quieren perder tiempo entrando en las tiendas, entretenerse para después ir corriendo porque se les escapa el vuelo.

• Los productos concebidos para definirse como artículos de Travel Retail. Lo más general son los productos de marcas de cosmética o perfumería que además adaptan su oferta en packagings de viaje, fáciles de llevar, ocupan poco espacio y están acuerdo con las nuevas leyes aéreas (por ejemplo con la prohibición de llevar más de X ml de un producto líquido).

• Y como en el retail de calle y de los centros comerciales, el uso de nuevas herramientas de tecnología es esencial con el fin de hacer del comercio un acto que conecta directamente al consumidor con la marca, siendo este acto objeto de una estrategia omnicanal generadora de experiencias inolvidables para los consumidores y de recaudación de datos objetivos y de Big Data para el interés de los retailers y la optimización de la gestión del punto de venta.

¡Cuéntanos el desarrollo de tu enseña en una zona travel retail!