Zara, Mango y Desigual: fortalezas y debilidades online

El mundo online ha pegado con tanta fuerza que sólo los retailers que han sabido incluirlo a sus estrategias están sobreviviendo. Y ya no se trata sólo de estar "presente" para el consumidor sino de subirse a un barco que no parece estar dispuesto a dar marcha atrás: la importancia de la experiencia de compra. El consumidor se ha vuelto exigente y smart, y está bien equipado con aparatos móviles que les ofrecen una gran cantidad de opciones antes impensables. Y el consumidor se está acostumbrando a ellas tan rápidamente que quedarse fuera no sólo significará quedarse obosleto o pasado de moda sino desaparecer. Por ello es muy importante observar con cuidado la atención y las estrategias que aplicamos a la captación de clientes online.

Entre las múltiples apps y la rutina del español enganchado al smarpthone, las compañías y retailers deben saber como hacer uso de este mudno y sacarle partido. Por ello es interesante leer este artículo que publica esta semana Distribución actualidad.

En el artículo, se analiza lo que las grandes empresas están haciendo bien y mal y sobre todo, muestra debilidades importantes a tener en cuenta ya que a veces pro tratarse de grandes retailers creemos que todo lo están haciendo bien. Pero... ¿tan bien? ¿Qué es lo que están haciendo más allá de nuestras fronteras?

Por ejemplo, Zara, Mango y Desigual, son las tres marcas de moda española con mayor proyección internacional y también con presencia en las principales redes sociales. Dos ventajas que no siempre se aprovechan al máximo, como en el caso de los registros online. En este proceso, las tres cuidan el desarrollo y lo resuelven de forma favorable, ofreciendo al usuario una navegación usable y limpia. Evitan la incorporación de formatos inválidos y ayudan a la generación de expectativas reales sobre lo que le ofrecerá el programa de email marketing. Sin embargo, existen puntos débiles que deberían corregirse.

Es la conclusión de un estudio realizado por Digital Response, perteneciente al Grupo Cyberclick, que ha analizado, paso a paso, el proceso de captación online y tratamiento inicial de usuarios registrados en estas compañías. Los resultados obtenidos se han comparado con las “best practicesâ€, ilustradas por firmas como American Eagel, LL Bean, New York & Company o Kiabi.

El informe revela que muy pocas veces se aprovecha el registro para conocer mejor al cliente, más allá de los datos de contacto, cuando podría utilizarse para familiarizarse con sus deseos y expectativas, de cara a una oferta personalizada.

También se echa en falta una respuesta orientada a fortalecer el vínculo con el usuario o moverlo a la acción. Es verdad que existe una email de confirmación a la suscripción, pero Digital Response pone como ejemplo los programas de bienvenida, cuya implementación significa un mayor nivel de identificación entre consumidor y marca y, por tanto, una mayor predisposición a la compra.

Además, en los tres casos, se observa una descoordinación de las interacciones entre las marcas y los canales digitales. Ninguna de las marcas utiliza esta vía para recuperar información de los usuarios, poniéndose de manifiesto la inexistencia de sinergias entre circuitos online.