Entrevista a Carles Torrecilla, Profesor Titular del Dpt. de Dirección de Marketing de ESADE.

Este mes, nos hemos entrevistado con el Profesor y Doctor en ESADE, Carles Torrecilla, 'una de las voces más autorizadas del marketing en este país'. En esta entrevista, Torrecillas argumenta el valor de los datos y del conocimiento que propone el Big Data para el sector del retail. Esta celebración del Big Data como valor añadido para el retailer surge en el momento en el que TC Group lanza el primer Informe BIG DATA sobre el Comportamiento del Consumidor 2015.

En el blog de ESADE te citan como 'una de las voces más autorizadas del marketing en este país', ahora... ¿puedes presentarte?

Como profesor me doctoré en marketing e investigación de mercados, pero en ESADE los profesores hacen lo que explican y explican lo que hacen, con lo cual tengo otra vertiente empresarial no teórica sino rabiosamente práctica como inversor e impulsor de diferentes empresas de retail, software, turismo,…así como participación en consejos de empresas que amplían mi visión transversal del mundo empresarial.

Recientemente, has colaborado con TC Group para la elaboración del Informe BIG DATA sobre el Comportamiento del Consumidor 2015. ¿puedes presentarnos este nuevo informe, cuando está previsto su lanzamiento, a quién va dirigido y cuál ha sido el papel de TC Group?

Este informe presenta la verdad sobre nuestras calles comerciales y nuestra conducta tanto a nivel agregado como un ejemplo sectorial para que nos demos cuenta del alcance que puede tener en cada negocio.

El lanzamiento está programado para el 7 de julio, tras un trabajo ingente con los datos de 2015 que siguen vigentes porque nuestra conductas evolucionan poco a poco pero sin parar. Será el pistoletazo de salida para una serie de informes que irán actualizando para crear la película del retail.

TC Group ha hecho un trabajo de años de recogida de información, metodología y sistemas para poder ayudar a los directores de expansión del retail, aquellos que planifican las previsiones de venta de manera profesional e incluso los gestores de inmuebles que sabrán el potencial comercial real de cada local para cada sector del retail.

¿En qué es innovadora la fuente de datos Big Data propuesta por TC Group para el sector del retail?

Nos proporciona toda aquella información que si alguien nos pregunta y no sabemos nos avergonzamos. Aquella información que si diésemos un paso atrás diríamos que es imprescindible para la toma de decisiones. Pero en el día a día los árboles no nos dejan ver el bosque y estamos más pendientes de la cuota de mercado que los datos que realmente me pueden ayudar a mejorarla.

Además rompe mitos, creencias sectoriales o locales que nos hacen repetir a todos conductas inerciales del pasado.

¿El Big Data es el 'plan B' para cualquier retailer?

De momento sí, pero pronto será el Plan A. En un mundo tan complicado ya no podemos aspirar a simplificarlo porque entonces es solo un ejercicio teórico ridículo. Directivos anticuados todavía creen tener en su cabeza la lógica de todos sus mercados. Otros ya dudan y creen que es mejor verificar sus intuiciones y usan los datos como Plan B, pero los mejores ya les avergüenza cualquier tipo de afirmación genérica basada en un dato que no viene acompañada de un sistema de datos interrelacionados.

¿En la editorial del informe hablas de los zahoríes, unos encantadores que se fían de teorías esotéricas, para insistir sobre lo que ocurre cuando se hace uso de métodos empíricos y se toman decisiones a partir de datos objetivos, ¿A día de hoy, qué tipo de retailer sigue fiándose de un zahorí?

Los que no se han profesionalizado o no han hecho el cambio generacional. También aquellos que vieron la crisis como algo externo y no como una oportunidad para reinventarse. Son los mismos que no tienen planes para su personal ni planes de formación, son empresas que todavía sueñan con que vuelva el siglo XX. También suelen ser negocios que manejan dinero negro, B u opaco a hacienda con lo que sus números no son susceptibles de análisis porque todo es mentira. A falta de profesionalización y datos: zahorí.

¿Cómo crees que va a evolucionar el Big Data en el sector del retail?

El retailer que sepa gestionar datos se podrá integrar en la cadena valor, aportar valor a la cadena y por lo tanto crecerá a remolque de la industria 4.0, las Smart Cities, el "internet de las cosas",... El que se quede fuera, desaparecerá, con o sin ruido, pero todos le miraran con pena y nostalgia, como parte de algo que pertenece al pasado.

¡Gracias!